为什么商业计划书不管用

时间:2017-09-13 创业计划书 我要投稿
  经济危机是一个创业的好时机!

  听起来很荒谬,但是仔细想一想:成本更低了、被解雇的人才更多了、潜在客户更愿意更换供应商以降低成本或增加竞争力、市场上企业也将精力放在消减成本而不是扩大市场份额上。

  这些因素为创业者扫除了一些障碍,但是,创业者还需要写出一份清晰、有说服力的商业计划书。因为,有意向看这份商业计划书的人——投资人、债权主、家人、朋友,任何有钱可以投资的人——都对当前环境下的投资风险非常警惕。

  说实话,大部分商业计划书都没有给潜在投资人留下什么印象,大部分甚至都没有被完整看过。这些商业计划书都有明显的不足,即便是一份只有2页的执行摘要。这主要是因为创业者在写的时候,还没做出什么实质性的工作。

  我尝试去了解为什么大部分商业计划书不管用,通常多年与创业者和创业企业的合作,从成千上万的商业计划书中,我寻找让它们丧失吸引力的共同特征。结果是,有5种常见类型的商业计划书会很快被扔进垃圾桶,不会被多看一眼。

  为了帮助创业者避免这些陷阱,我也找到了成功的商业计划书的3个关键因素:对问题和解决方案的清晰表述;一堆充分和过硬的证明;如实披露风险、不足和可能有偏差的假设条件。

  下面我将披露我在被拒绝的商业计划书中的五项发现,并分享一些商业计划书方面的建议,这些可能会让你获得跟VC后续会谈的机会,而且,如果顺利,募集一些资金并吸引一些客户。

  我们公司是这个样子的,不要担心客户面临的问题

  在这种商业计划书中,创业者很迷恋他的技术优势。计划书一开始不是指出要解决潜在客户面临的问题,而是详细解释他的技术原理、为什么会领先、这个技术是如何比目前的其他方案更好、更快、更便宜。

  这种商业计划书通常只有那些已经对特定的技术领域很熟悉的人才看得懂,但糟糕的是,经验老到的投资人知道,更好的技术并不是总能在商业上获得成功。

  这种自以为是的商业计划书给VC表达了一个清晰的信号:创业者的优先次序搞混淆了。比伟大的技术或创意更重要的是技术或方案能够解决客户面临的问题或麻烦。

  有一个更好的方式。好的商业计划书一开始就明确定义公司的产品或服务要解决客户的什么问题——真正麻烦或引人关注的问题——并有市场研究、证明、购买意向等材料证明,这种问题是真实存在的。

  如果你能说服投资人这个问题是真实的,他们会被吸引住,至少是暂时被吸引,他们也想看看你是否找到一个解决的方案。如果这个问题是不存在的,不要写了,不需要解决方案。

  下一步,确定哪些客户面临这种问题,即使初始的目标市场的很小。投资人知道,如果能在初始目标市场能够站稳脚跟的话,随着公司成长,细分市场的成功可以成为进入其他市场领域的平台。

  看看领先的运动鞋品牌Nike的例子,创始人Phil Knight和Bill Bowerman分别是一个长跑运动员和田径教练。他们定位于解决长跑运动员的脚踝扭伤、胫骨损伤、及其它由于穿着跑鞋、长期在野外粗糙道路上训练导致的损伤。Nick的新乳胶鞋底就是为了解决运动员的痛苦,最初的鞋是定位于专业的长跑运动员,绝对不是一个大市场。但是,当长跑运动员穿着Nike鞋赢得奥运会金牌的时候,其他运动员就跟着他们学了。

 每个中国小孩一瓶可乐

  这种商业计划书拿出一堆二手的数据,想展示出一个巨大的、高速发展的市场。然后,创业者会假定公司将获得一定的市场份额——比如1%、10%、30%、等。商业计划书上会这么写:“当然,由于市场中巨大的客户基础,我们很容易就能获得足够的客户。我们只需要很小的份额就能成为一家很棒的公司。”

  这样的计划书表明创业者并不确定自己的初始市场定位。相对于要在一个容量巨大的市场中获得一个小的份额,更容易在一个清晰定位但容量不大的市场,获得一个较大的份额,比如Nike。

  而且,要进入一个新的市场,需要获得客户的认知,要有销售系统。“每个孩子一瓶可乐”的计划忽略了这些环节,这些商业计划都忽略了最困难的工作——制定策略提升市场认知度、获得客户购买意愿、建立销售系统等,更不要说对应的费用支出了。

  这种商业计划书给出的一个信号就是创业者不愿意从公司的电脑后面走出来,去跟潜在的客户沟通。跟客户沟通是很辛苦的事情,但是这不仅可以给商业计划书的写作带来各种好处和认识,对于公司的业务本身也有很大好处。这种沟通可以发现客户的真实需求,有利于公司对产品进行针对性调整。

  也许你可以找到一些二手数据,支持你关于市场容量、市场发展走向等方面的观点。所有这种数据要加上,并注明来源,以证明数据本身和你本人的可靠性和可信度。但这只是开始,你还需要从你跟客户的沟通和调查中获得的一手数据,这样才能证明客户购买你的产品的可能性。

  还可以做些试验,比如市场测试。在写商业计划书之前,验证的假设越多,你就越有说服力。但是要注意:如果你要把所有的东西都验证了,才开始写商业计划书,机会可能就丧失了,有人可能赶在你的前面占领市场了。

  商业计划书中每一个陈述都要有证据支持,如果没有,就删掉它。

  看看我们的(预测)利润

  这可能是最难发现的一种问题商业计划书。它的原型是失败的互联网公司pets.com,这家公司在网上卖宠物食品。简单来说,一次一袋地销售配送狗粮的经济效益,是没有办法跟把这些狗粮大量堆放在超市或折扣店并让客户自己配送的经济效益竞争的。

  这种商业计划书通常有一个详细的Excel表格,说明这些数字是怎么来的。这也是为什么这种计划书很难被发现——因为这些数字看起来有可行的。有个创业者跟我说过:“几瓶啤酒和一个Excel表格,你就能迅速挣一堆钱,”或者说看起来是这样。

  老练的投资人不仅仅会把你的Excel表格撕得粉碎,还会用一堆问题考验你:收入模式是大量小额交易(比如Amazon.com)还是少量大额交易(比如汽车制造)?净利率是依靠高毛利来抵消高额研发成本(比如Microsoft)还是低毛利低成本运营(比如Costco)?需要大量固定资产投资(比如生产设施)?运营资金周转是否有利(可以预收吗)?需要维持库存和应收账款并占压现金吗(生产和分销业务)?上面这些因素的某种合适的组合会有吸引力,有些组合则从一开始就是有缺陷的。

  我们的团队很牛B

  投资人不会被顶级文凭、过去大公司的工作经历所蒙蔽,他们首要关注的是某个的行业面临的主要挑战,以及你的团队是否有经验应付这样的挑战。

  每个行业都有关键的成功因素,概括地说的话,通常都会有2、3条,如果处理好了这些,其他不重要的因素即便处理不好也不会影响你成功。比如,对于零售行业来说,位置就是一个关键的成功因素。

  在商业计划书中,确定行业的关键成功因素,并展示出团队成员的专业能力和经验跟这些因素是匹配的,这样就很有可能吸引投资人的注意,至少也会让他们多看几眼。

  在这里,实话实说也有帮助。

  很奇怪,商业计划书中指出管理团队缺少的关键技术或能力也没问题,告诉投资人你的团队的不足,可以让投资人推荐一个他喜欢的、合格的人来弥补这个缺陷。

  能够成功融资的商业计划书中,通常包含有1个或多个团队成员有过失败的创业经历,如果从这个失败经历能够学到一些经验教训,那对于投资人来说,这个过程会被看作是别人帮着交了学费。


  什么都很好

  那些最常见的和最先被扔进垃圾桶的商业计划书中,创业者写的全是好话,找不到自己的公司和业务的任何问题。

  投资人知道,现实世界中,大部分的商业机会,即便是很好的机会,也有一些缺点。通常,对于早期公司,客户是否愿意购买或者是否愿意承受设定的价格都不清楚。另外,在现在全球经济产能过剩的背景下,大部分行业并不是机会无限。

  有经验的创业者对于创业机会有深入了解,他们知道在市场和行业中有很多潜在的陷阱。

  大部分的创业机会有很大的不确定性,大部分的创业公司会失败。那些成功的少数——获得资金、客户和正现金流——通常都不是因为他们最初那份写出来的“A计划”,而是因为一份还不知道的“B计划”。

  这里,实事求是还是关键。你的商业计划书中也许会包含一些问题没有得到解决。你的解决方案可行吗?客户会买账吗?他们愿意花多少钱购买?竞争对手会如何对付你?创业团队有需要的专业能力和经验吗?

  在商业计划书中不要试图掩盖那些不足和不确定的地方,要明确提出来并坦率的应对。不要把这些都当作投资风险,并想方设法阐述为什么这些风险将不会发生。

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