香烟市场推广策划方案

时间:2017-08-24 创业计划书 我要投稿

好猫香烟西安市场推广策划方案


   烟草在线摘自中国营销传播网  背景:近百人的调研团队;1000多名的消费者;500多家商务酒店聚餐场合的强力渗透;中大国际、世纪金花、开元商城等五大购物中心的消费者接触;近千份有效问卷;长达两天、四场爆满的深度访谈会议、近百名消费意见领袖的慷慨陈词……时至今日,好猫香烟10周年品牌重塑计划的第一步——市场调研,已算是初战告捷。 

  通过与目标受众的深度沟通,诸多品牌问题显露头角、下一步的市场任务也浮现水面。

  好猫的品牌郊县化、销量的下滑、口感的变迁、外敌的抢滩、好猫品牌传播的断档,等等等等。

  那么,如何利用10周年的契机缓解矛盾、化解市场危机呢?

  好猫品牌10周年,狭隘的看是好猫香烟自己的10周年纪念日。而更重要的是,品牌是从属于消费者的,除却好猫香烟之外,还有好猫品牌旗下庞大的消费群,好猫品牌10周年,更应该是“好猫家族”共同的节日。

  本次推广将以此为基调,引爆“好猫一族”心智感动点,引发他们对十年间自己奋斗历程的回顾。在这一过程中,好猫品牌成了一个媒介,将十年历程记录下来,同时好猫品牌又是一个平台,联结着诸多本土商界豪杰。总之,通过呼吁,引发关注、引发感慨、促进归属、彰显荣耀。只要沟通到位、煽情得法,必将从精神层面拉近彼此距离,接着“好猫10周年纪念版”的顺势推出也显得师出有因,值得一尝。

  产品层,进行了品质更新,口感更醇和;烟嘴特殊设计,尽现时尚品位;

  包装上,一枚好猫10周年的标识,让目标受众的心情也随之舞动;

  烟盒内,一张好猫10周年的纪念卡,十年风雨十年情,让人感怀;

  十年主题的户外风行、影视广告的适时热播、终端新秀(10周年纪念版)的亮相、首届好猫商务聚友会的举行……

  总之,更好的品质、更佳的时机、更为优秀的实施团队,我们对此充满信心。

  一、行销目标:

  1、 以好猫品牌10周年为契机,传播品牌新声音,引发关注;

  2、 以“好猫家族10周年”为召唤,引发归属感,拉近品牌与消费者之间的距离;

  3、 “十年风雨路”的感召引发感慨,激发抒怀,激发互动,促进品牌影响力;

  4、 塑造“好猫家族”的“成功文化”,引发消费荣耀感;

  5、 新声音、新动作、新号召聚拢好猫新生代(因为老一辈将逐渐退下舞台,必须鼓励新人入场,避免品牌继承问题的空挡);

  6、 以10周年纪念版的全新品质征服目标消费群,重新树立他们对好猫品牌的消费信心,在一定程度上收复失地;

  7、 以10周年纪念版的全新口感纠正老顾客对好猫香烟“辣嗓子”的口感认知;

  8、 消化库存。

  二、销售目标规划:力争每月突破400箱

  三、品牌策略:

  1、品牌历史印迹回顾:

  1994,好猫香烟横空出世,一度填补了西北高档香烟市场的空白,一时间,消费好猫成了高端一族的象征。

  随后的95、96年代,好猫一路走高,渐入辉煌,与当时的红塔山、阿诗玛一度成为高级社交场合的沟通佳品;

  近几年,有关部门对烟草行业广告的限制似乎遏制了其在形式上疯狂,但却成为一种无形的过滤器,使透过樊笼的烟草广告更显品质化、更具杀伤力;

  时至今日,诸路英豪群雄四起,纷纷逼近西北市场;

  再说对于香烟这类快速消费品而言,消费者拥有绝对权威的自我经验甄别系统,什么口感顺口,什么口味难以忍受;

  随着诸路英豪对烟民口感的教育,高端香烟市场口感日益绵长化、醇和化;

  而另一方面,我们的好猫却因为销量上扬导致的品质的下滑;

  如今,一提起好猫,成熟的烟民都会不约而同的描绘它辣嗓子的感觉;

  同时好猫品牌也不再鹤立鸡群、一支独秀;

  众多的好猫追崇者纷纷被芙蓉王的绵长、555的醇和所吸引……

  2、现阶段品牌策略:

  A、消费群策略:将十年来的好猫消费者从幕后引至台前,并冠以“好猫家族”的“光环”,引发归属感。

  决策理由:在西北,论起高端香烟的历史,好猫无疑能够串起成功一族的燃情岁月,这就是为什么尽管好猫口感不及后起之秀,但消费者依然对他比较牵挂的原因。毕竟在潜意识中,好猫香烟记载着他们曾经的辉煌与浮沉。本次以好猫家族为旗号的品牌聚拢,必将引发目标受众内心强烈的共鸣。

  B、广告主题策略:用一句广告金句引发无限感慨,征得情感共鸣

  创意一:十年风云谁人晓?一朝忘情唯好猫!

  立意:十年风雨历程,可能无人知晓,好在有好猫香烟时刻相伴、荣辱与共。

  创意二:十年风雨路,都付烟云中。

  立意:旨在彰显好猫一族奋斗的艰辛与笑谈人生的洒脱姿态。

  目的:引发目标受众对十年风雨历程的回顾,引发共鸣,引发对好猫家族的归属感与荣耀感。

  决策理由:好的广告口号如同一把钥匙,可以开启目标受众汹涌澎湃的内在激情。

  C、品牌节日策略:

  品牌的节日是品牌消费者的节日,许多著名品牌都比较珍视品牌节日的合理利用与规划。昨有宝洁公司10周年,今有SONY10周年。十周年商家总会有新的惊喜传递于消费者。

  好猫10周年也一样,不仅有好猫香烟10周年纪念版的发行,还有许多商务聚友会活动,为2003的香烟市场平添精彩。

  好猫香烟10周年,更加侧重互动化、商务化、时尚化,以品牌节日彰显品牌流行、品牌人气。

  D、消费者代言策略:

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