大公司市场部生存指南
引导语：大公司市场部生存指南：如何impress大老板?做中层真的很命苦，因为业务回顾这个东西，做得出彩很难，做砸很容易。下面我们来看一下具体内容。
对品牌经理们来说，大老板是很难见到的生物。即使见到，大部分时间也只能远观。至于面对面交流的机会，一年若有一次，你就是HR嘴里的“高潜质(high potential)”了。
就是这一次机会，往往决定你的前途。如果你成功地impress了他/她，你可能就会踏上职业生涯的直升机;如果你表现不佳，可能会在这家公司永世不得翻身。(不要以为我危言耸听，我亲眼看到两位同仁因为在与大老板的会晤中选错了姿势，从此每逢升职必被否。)
在这个话题上，如果O公司是第二，没有公司可以称第一。因为她们全球终极大boss，每年都要来中国一次……千锤百炼之下，她们绝对是impress大老板的业内翘楚。
据说她们曾为了让大老板访问北京时可以看到本公司的大幅海报，花了几十万人民币买通竞争对手E公司，换了一天王府井的黄金广告位。
据说她们为了大老板问刁钻问题时可以从容应对，每个人都要准备厚厚的几本数据“书”。而且，要倒背如流。嗯，就是下图这种“书”。
据说她们为了引起大老板的注意，八仙过海，各显神通。比如哪怕只是负责在会议室开关投影仪的工作，也要穿着10厘米的高跟和低胸低到肚脐眼的裙子。
传言还说某位心机女士在早餐会时故意打翻咖啡，溅到大老板身上。于是借着拿纸巾擦衣服的的当口，成功地让大老板记住了自己的名字和容貌……
围观群众的眼里，充满了羡慕嫉妒恨。
为了确认这些传闻，我还特地联系了O公司的几位总监。她们的反馈是：
“有的是真的，有的是假的。有的不知道……”
“酸奶哥请不要提这件事，说出去谁都知道是我啊!!!”
O公司是一个传奇，同时恐怕也已经被妖魔化了。
据说她们的大老板，现在一年要来四次了……四次……同情她们。
O公司实在太特殊了，很难作为我们仿效的对象。所以我们还是来看看，在竞争不那么激烈的普通大公司，应该怎么做才能达到impress大老板的效果。
1.品牌经理聚焦“走市场”
大老板每次来，有一项活动必不可少。那就是market visit。
安排线路这种事，当然是销售们的活。酸奶哥曾经亲眼目睹为了迎接大老板，我们的对口部门是如何的费尽心机。比如从大老板下飞机开始，研究他的商务车可能会经过的线路，把每一家可能导致“突然袭击”的超市，都安排得好像我们公司品牌专卖店一样。
因为担心大老板会和超市里的品牌促销员有交流，火速招募上外的美女大学生临时进店做试吃活动。英语流利到老外开始怀疑人生。
你别看老外们一口一个“Excellent”，“Fantastic”，好像傻白甜，其实都鸡贼得很。他们当然知道你们粉饰太平，但也不愿意戳穿。
所以走门店这件事变成了皇帝的新装，唯一有点意义的就是和陪同他的品牌经理聊聊天啦!
有些小朋友，真的是没有前途。老板让他/她去陪客，还一脸不情愿，心心念念手里没有算完的促销ROI。本末倒置!不但要争取，还要提前争取。不但要去，还要兴高采烈地去!
作为小土豆(small potato)的你，这是千载难逢的好机会!要最大化这次机会带来的好处，请注意以下几点：
1.做好功课。虽然不至于像O公司那样抱着几本书去，你至少要熟记公司重要数据。比如销售额，今年的增长率，品牌市场份额，竞争对手的情况……等等。老板看店，一般都关心生意情况。这时候陪同在旁的品牌经理是本活字典，有问必答，如数家珍，绝对留下深刻印象。
2.有“中国特色”。有的小同学，矫枉过正。他们以为老板只关心生意，所以一路上只和老板谈各种数据。其实老外们看重中国的人才，无非就是因为聪明、便宜、有本土洞察(local insight)。你展示了你出众的记忆力，接下来就要用你的洞察力来打动老板了。洞察力也不一定非要和工作相关，可以是各种细节小事，只要是老外没听过的，又特别中国的，让他们睁大双眼，发出“wow!really?That's amazing!"等各种感叹词，就达到效果了。
有一次酸奶哥兴之所至，和global team胡诌了一通中国人如何吃鸡的理论。说完之后，一个品类副总裁跑过来握着我的手说：“你太棒了，我觉得中国业务的确需要你这样的本土人才来经营。我们外国人是做不来的!”
我想，他大概是以为在中国工作一定要吃鸡爪子，所以才有如此感叹……
3.安排好后勤工作。有的小同学表示疑惑：“咦，这又不是我的.工作!”的确不是，但是发生状况时，陪同在旁的人负连带责任!请一早就记好商务车司机电话，打开地图确认路线，问清午餐地点以及菜单是否合乎老外口味。咱们的对口部门虽然在打扮门店方面是一把好手，到了安排后勤方面就是傻子。我就遇到过给印度人安排浓油赤酱的红烧牛肉猪肉，以及请英国人吃泡椒凤爪的神奇安排。
说到这里，H公司创造过一项经典案例。某次几个老外视察北京市场，路线经过故宫周边。考虑到那一带风土人情诱人，老板们可能兴致突发要下车游览。于是，H公司特地安排了几位同事，骑着自行车在商务车后面跟随。这样，一旦老板下车，立刻就可以骑上中国特色的二八大杠，领略中国特色的胡同文化!
叹为观止，甘拜下风!
2.市场经理关注“业务回顾”
作为品牌的中层骨干，在大老板来访的时候，市场经理(marketing manager)可能会有当面做“业务回顾(business review)”的机会。
做中层真的很命苦，因为业务回顾这个东西，做得出彩很难，做砸很容易。酸奶哥有一位前同事L小姐，为人特别真诚踏实。她以为和大老板做review，和平时开会是一样的。所以她就把自己的项目整理了一下，拿到这个会上去讲。
好死不死，她这个项目遇到了不少困难。所以L小姐的本意，也有一点向大老板求援的意思。
大老板之前已经开了整整6个小时的会，脸色灰暗。听完L小姐的汇报立刻就发作了：“所以你是要我做什么?我第一次听到这么多坏消息，你是要我现在就做决定吗?”
“这不是正确的业务回顾方式!”
L小姐本来已经在升职的候选名单里面。但从此以后，因为没有“strategicthinking”，再也没有了机会。
如果要吸取L小姐的教训，我们这些中土豆们，应该怎么和大老板开会呢?
1.尽量报喜不报忧
咱们这些在中国的教育系统里成长的孩子们，特别老实。说到review这个东西，就觉得要实事求是。于是会乖乖地写：今年全品牌销售额只达到了目标的91%;市场份额下跌2个百分点;品牌健康指数与去年持平……
老板看到这份东西，一定背过气去。
你一定要明白，老板让你做review，并不是他不知道今年的销量，市场份额，品牌健康指数……他也需要像他的老板，或者股东汇报自己的成绩。他更想看到的，是业务的亮点，改进的空间。
所以说你们啊，sometimes naive!
建议大家去学习一下各公司公布给股东的年报，全都是这个套路：
可以是矮子里面拔将军，拿占比很小但是有增长的部分说事儿。比如整体不行，但是我们在便利店的增长可是很快的呢!你敢说这不是扩大了将来的白领消费者基础?
可以是聚焦创新的部分，把它的影响放大。比如我们业绩是不好，但是我们有成功的新品啊!
如果业绩实在没啥说的，那就拿省钱说事儿。比如虽然收入少了，我们削减成本(costsaving)的项目可是进行得如火如荼呢!
2.展示你的能力而不是项目
有时候，实在是瞒不过去了。比如L小姐这个项目，可能真的快完蛋了，不得不说。但是L小姐的错误在于，她真的以为这个会的目的是和老板讨论项目。
和老板开会，目的永远都是展示你自己。
所以你要展示的，是你分析问题的能力，协调各种资源的能力，解决问题的能力。
L小姐的正确做法，应该是简单陈述现状，总结遇到的问题1，2，3。然后，就应该是对问题原因的清楚分析，以及对症下药，建议的解决方案。
最后，让老板做一下选择题：我已经努力找到了几种方法，还需要老板您的大智慧来决定。
对老板来说，对你的工作做点评，比让他自己想方案容易多了。在这种情况下，他最后一般都会说：
Good Job!Well done!
3.市场总监做好“细节”
如果你有幸进入了大土豆(big potato)的行列，那么恭喜你，你不用再去争取与大老板见面的机会。(当然，我们这里说的大土豆也就是总监吧。再往上也不用来看什么生存指南了。)
但同时，你的压力也变得很大。毕竟，你的下属考虑的是如何出彩，你要考虑的是不要出问题。
酸奶哥在某公司任职时，曾经有幸见识了我的老板是如何迎接全球CEO的。
他向我展示了一张详细到分钟的日程表。从飞机降落的那一刻开始，接机、酒店的欢迎安排、咖啡的品种、午饭的选择……事无巨细，无一遗漏。
我很惊讶：“这事儿让秘书去安排不行么?为什么你要亲自动手?”
我老板很耐心地解释：“秘书来做这件事，永远不会像你自己做一样上心。因为对她来说，这只是一件普通的工作;而对你来说，这决定你的前途。而对CEO来说，60分的接待，与90分的接待，是完全不一样的。”
所以，接机这种工作，他也亲自出马，绝不让司机代劳。
我回想起在我的职业初期，有一次全球老板团来中国考察。公司居然还有一组人，是专门接待老板太太们的。陪她们逛街，买东西，做指甲……
我们在外企工作久了，有时候会有一种错觉。以为自己是在一个非常职业化的环境里工作，只要把自己的工作做好了就行，不用去管太多人情世故，做什么曲意逢迎。
其实人的需求都是一样的。大老板们来中国，业务方面的日程一定安排得非常妥当。除此之外，对他们的各种细节照顾，才是你可以锦上添花的部分。
用我前老板的话来说，他们难得见你一次，你留给他们的每一个印象都要持续很久，成为他们将来考评你的重要依据。所以，一定要注意细节!!!
比如，最好安排老板们在外滩吃饭。因为那里有老外们喜欢的西餐，还有世界级的陆家嘴高楼夜景。
更重要的是，对面的高楼上会适时地出现你们公司的品牌广告。一会儿的功夫，还有一艘游船头顶着你们公司的logo经过，让老板们惊呼。
因此，他们也知道你的钱花得很正确，让他们很自豪。
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