用户“想”要的,比你认为他“应该”要的更重要

时间:2017-09-13 如何创业 我要投稿

  大部分用户(初级爱好者),真正需要的是拍摄技能,但他们大多认为自己更需要,或者说首先需要的是器材和场景,在这种情况下,平台上来先谈器材甄别使用技巧,组织摄影旅行会比刻板的教他怎么拍照更得用户认可。

  现在谈“刚性”需求已经没有太多可挖掘的了,但是谈消费升级,基于广泛兴趣的产品还有非常多的方向及机会。作者@李园园 近期看到了一个基于摄影兴趣爱好者社群的项目“光影旅行”,笔者想借由这样一个摄影旅行产品来讨论兴趣人群的一些变现方式。这其中,有两点认识至关重要:1、根据用户所认为的需求来推荐产品,比推荐他实际上真正需要但并没有意识到的产品更明智;2、为更好达成目标,社区属性营造很有必要,因为能强化购买认可,提升变现效果。

  “光影旅行”是一个定位摄影爱好者群体的摄影主题社群平台,整合了摄影圈爱好者、摄影导师以及第三方旅游公司资源,为摄影旅行爱好者提供入门培训、创作采风、摄影路线、大咖讲座等一站式摄影旅游服务。

  用户和需求:技能+景点=好照片儿

  摄影和旅行是两件事,但在很多摄影初学者看来:拍好照片有两个至关重要的前提,一个是要有好器材,一个是要有好风景。由此往下推,诞生了两个非常刚性的需求:一个是卖摄影器材,过去从这个角度吃摄影爱好者的占了大多数;另一个就是找到好风景。

  摄影旅行本质是干的就是后面这个事儿,也是光影旅行目前针对摄影爱好初学者的主要变现方式。

  这里可以简单的理解一下从摄影初学者,进阶者到发烧友级别爱好者的不同真实需求。我们按照摄影技能和爱好程度,将他们分成了三个级别:初学者、进阶者、发烧友(KOL)。他们对于摄影爱好的投入和关注点集中在三个方面:摄影器材、摄影场景、摄影技术。

  初学者:初学阶段用户最关心的是摄影器材和摄影场景,认为摄影作品受这两个因素影响最大。这个阶段的用户,对拍出好照片的理解就是:首先要有一套好设备,然后要能找到好风景(场景)。

  进阶者:对于部分掌握拍摄要领的进阶者,他的关注点开始转移到技术,夹杂着部分对场景的要求。因而,这个阶段的用户最需要的是和同好者们交流经验,分享技巧。同时在遇到瓶颈的时候需要更高阶技能者寻求点拨;此外,向低阶者“炫技”也是必不可少的。

  KOL:这里的KOL相当于摄影爱好者里的意见领袖。KOL级别的爱好者对于每次出行拍摄的要求更高,为了得到完美的照片,他们可以不惜花时间去等待合适的拍摄时机,寻找更多未被发现的场景,而他们旅行摄影时更多的选择独行,或者约熟悉的少数人同行。当然,他们也会有向后来者传授经验,分享摄影的乐趣。

  产品形式:

  针对三类不同层级的用户,光影旅行推出了三种不同类型产品。

  其一为跟着摄影师去旅行,此项目服务于大众市场(包括对摄影一窍不通的小白,或刚刚入门的摄影师)。在旅行途中,光影旅行将提供专业摄影师讲座,内容包括摄影入门知识和技巧等。帮助大众以摄影师的视角看世界,让大众爱上摄影的生活方式。

  其二为摄影创作营,此项目服务于有一定拍摄基础的摄影爱好者。光影旅行提供专业摄影线路、专业摄影导师、高质量摄影讲座及摄后服务等。客户可获得同机位(在同一条件下拍摄)导师的指导,并在摄影旅行结束后获得光影旅行提供的售后增值服务(如印制画册、向摄影活动投稿等)。

  其三为摄影集训营,此项目服务于摄影发烧友。很多摄影发烧友都会遇到拍摄瓶颈,而光影旅行为这些客户提供更专业的摄影目的地,以及与摄影大师(如阮义忠、谢墨 、肖戈等)一齐拍摄的机会。集训营施行“半天拍摄、半天培训”的机制,帮助发烧友们提升摄影境界,突破个人瓶颈。

  盈利模式:旅游产品+课程培训

  上文我们已经有所提及,围绕摄影爱好者群体,最直接的变现方式有三种,卖器材、卖旅游线路,卖培训。卖器材要么在线上靠内容倒流,要么线下直接开店。但这个环节做得人已经较多,而且方式陈旧。

  相比之下,卖旅游产品和摄影课程培训,无疑是离钱更近的变现方式。而选择这两种变现方式,也符合“光影旅行”对摄影小白痛点的理解。

  如果仅从用户需求来看,“光影旅行”所面对的初级用户对于拍摄硬件器材的需求是第一位的,按理说首选应该是上一个导购电商。然而,这个逻辑对光影旅行来说并不通畅。首先,KOL并不是你的销售人员;其次,摄影器材专业性和品牌忠诚度都较高,信任基础不够的推荐未必会产生什么效果;再者,摄影器材电商的活儿,已经有很多人干了很久了,非你一个小平台所能企及。如此比较之下,选择从摄影旅行线路入手,无论用户需求,客单价,还是强化粘性方面,都是一个更好的选择。

  有了以上契机,接下来社区的导入也非常水到渠成。关键是,随着社区属性不断强化,用户粘性越来来越重,不但可以不失时机地推出课程培训,还能持续反哺旅游拍摄,形成良性互促。

用户“想”要的,比你认为他“应该”要的更重要

  模式启示:基于兴趣人群的变现怎么玩?

  从光影旅行这个项目我们不难发现,它基于兴趣人群(摄影爱好者)的变现方式,着实是又直接效果又好——报道数据显示,在没有任何资本支持的情况下,上线不到半年,光影旅行已汇聚摄影爱好者超12万人,成团35次,营收近500万元。相比大部分社群电商面临的“卖产品影响社群调性,破坏用户情感”难题,光影旅行的产品似乎卖的既直接又自然,到底这是如何做到的呢?

  归根结底,我们发现,光影旅行基于用户的兴趣的产品变现把握住了两个非常核心的要点:1、你要根据用户所认为的需求来推荐产品,这比推荐他实际真正需要但并没有意识到的产品难度更小,周期更短;2、为更好达成目标,社区属性营造非常重要且必要!因为能强化购买认可,提升变现效果。

  “光影旅行的大部分用户(初级爱好者),真正需要的是拍摄技能,但他们大多认为自己更需要,或者说首先需要的是器材和场景,在这种情况下,平台上来先谈器材甄别使用技巧,组织摄影旅行会比刻板的教他怎么拍照更得用户认可。等他进阶到一定程度,意识到技术提升的必要性之后,再适时第增加摄影课程、经验交流、作品征集等持续吸引用户,提升用户归属感和信任感,可建立起一个相对稳固和高认可度的社群。回头再用社群的粘性来影响用户,促成更多购买,不能不说是一种十分高明的玩法。

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