创业品牌如何让人眼前一亮
【定位反应】
就是要求名字能让顾客“望文生义”，反映品牌所代表的品类或特性, 给人以专家品牌印象或正面联想，例如我们投资的“周黑鸭”“汤城小厨”“饭扫光”等品牌，就很容易传递卤鸭、汤菜馆、下饭菜的专家型认知;而且也有助于减少传播过程中被问“那是啥?”的概率以提高沟通效率，例如“农夫山泉”“鲜橙多”“周黑鸭”。又比如Coca-Cola初进中国时译为“蝌蝌啃蜡”，乏人问津，后来悬赏征集到具有美味联想的“可口可乐”译名后才风行民国。
笔者生于重庆，对花椒油情有独钟，通常是亲手制作，但到深圳后一时没有自给自足的条件，只能去超市淘宝，但脑子里没有一个品牌，只好在货架上百度。众多初见品牌中，“川老汇”一下子就抓住了我的感觉：这应该是一个四川老字号;于是便选择了它。这就是定位反应的力量。多年以后我们投资“饭扫光”，发现它与“川老汇”同为成都高福记公司拥有的品牌，其老板可谓起名高手。
名字的定位反应需与品牌实际定位一致，错误的定位反应有不如无。例如“俏江南”，强烈的定位反应是江浙菜。我在某购物中心观察到：想吃江浙菜的顾客进了俏江南一问是川菜，立即退出走进旁边的江南厨子，而想吃川菜的顾客，除非是回头客，否则多半不会进店，直接去了巴蜀风。曾与俏江南一位副总交流，他毫无保留地支持我的观点，说十多年了，俏江南仍要不厌其烦地向潜在顾客解释自己是川菜，造成营销资源的极大浪费。
定位反应除了品类和特性，还包括基于文化背景而在顾客心智中激发的调性和忌讳。手机品牌“小米”“魅族”“荣耀”“锤子”所激发的调性和价值感是不一样的。我坐过“银建”出租，印象颇深(看官：你这是淫者见淫)。还好打车是没有行为剩余的纯服务，如果一件有形产品叫这么个品牌名，当众使用恐怕需要一点儿心理素质。Gold lion最早进入香港市场时直译“金狮”，在粤语中听起来像“金输”，销售不畅，改名“金利来”后方成一时名牌。
笔者曾和腾讯战略发展部的一位朋友交流，说假如当初米聊不叫“米聊”而叫“米信”，微信不叫“微信”而叫“微聊”，很可能就没有微信作为后来者的辉煌了。朋友深以为然，透露腾讯真的推过“微聊”但没有做起来。这便是“聊”字的定位反应妨碍了上班时间使用。我这算是成功地做了一次预言般的事后推断。
最后，追求定位反应要避免走极端，进入通用名误区，成了“去哪儿”，不加引号就会误读，而这种类型的名字在互联网企业中却是重灾区。这就引出起名的第二个要点：
【品牌反应】
就是说，哪怕顾客初次听到，也要一听就感觉是个品牌名而不是个通用词汇，才容易被当作品牌来记忆。如果有人谈论一个有品牌反应的名字，路人甲偶然听到那么一下，就可能产生品牌印象;以后见到该品牌时就可能冒出“噢——我好像听说过”的念头，其它条件相同时，熟悉感可导致优先选择。在惨烈的同质化竞争时代，这一丁点选择优势的马太效应说不定就让你的品牌最终取胜。
我卸任三泰电子董事的最后一次董事会上，听到三泰正在试点“小区智能快递柜”，品牌名叫“我来啦”，我一听就问“谁来啦?”，这显然是一个既无定位反应也无品牌反应的坏名字，当即强烈建议公司将品牌名改为“速递易”。现在，“速递易”已成为智能快递柜的品类代名词，进入的小区数超过所有竞争对手总和的十倍。互联网企业中类似“我来啦”的品牌反应微弱甚至缺失的名字如“去哪儿”“要出发”“去啊”“来往”“饿了么”“阿姨来了”“大姨妈”“今日头条”“喜马拉雅”等不胜枚举。
品牌反应依赖于现实状况和文化背景。比如“红牛”有品牌反应而“黄牛”就没有，因为现实中没见过红色的牛而“黄牛”则作为经常谈论的类名词。又比如“白象” 在中国有品牌反应，因为中国大象不常见白象就更不常见，但在泰国的文化背景中“白象”就没有品牌反应而是另有其义。泰国历史上国王对臣下不满就会赐他一头白象，因为白象被时人视为神物，啥也不能干却供养费用巨大，被赐白象的大臣很快便要家道中落了。于是“白象”演变成了“昂贵而无用的东西”的.代名词(白象方便面躺枪了)。
有的企业以为将品类名注册为品牌名，就可以独占品类封杀竞争对手，这是一个天大的误区。比如，普通消费者听到“金华火腿”多半会问“哪个牌子的金华火腿最好?”，即便看到“金华火腿”产品也可能困惑“这产品咋连个牌子都没有?”，恐怕这是让独占了“金华火腿”商标的金华火腿公司吐血的问题。而金华地区的其他火腿，品类名只好改为“金字火腿”，导致“金华火腿”品类缺乏跟进者而缺乏热度，难以做大。
我们投资的“德州扒鸡”也面临和“金华火腿”类似的问题，好在德州扒鸡是开连锁店的，名字的不利比起放在超市货架上卖的金华火腿要小。如果德州扒鸡不是硕果罕存的中华老字号，那就不如改名算了。
【利于传播】
这是品牌起名的第三个要点，就是要尽一切可能降低传播负荷，增加传播机会。
降低传播负荷的第一个考虑就是听音知名，即一听就明白是哪几个字，比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”。听音能知名的品牌传播时无废话，因而更容易传播。如果听者问“哪几个字?”，就会干扰传播，本项得分就减半;如果面对此问不能用一个常用成语或俗语简洁回答而需逐字解释，那本项就得个鸭蛋。有人问“天图是哪两个字”时，我通常回答“天津图书馆”，对方没有不明白的。曾有人问我“甘其食”是哪几个字，我回答“甘甜的甘、其他的其、食品的食”，结果对方追问 “丹田的丹?”，我气沉丹田运功三秒才说出“同甘共苦的甘”来。现在甘其食包子正在酝酿改名。