决定快速消费品高效铺货的几个关键
前几天在为一家酒水企业做《高效的产品铺货策略》培训，在热烈的课堂互动气氛中，学员踊跃地发言并提出了许多在市场操作中遇到的实际问题。为了能让更多的营销人掌握更加有效的铺货实战技能，在此将学员提出的有关问题整理，与各位同仁们交流：
一、如何科学选择和高效使用铺货车辆；
1、铺货车辆的选择：
A、来源选择：
厂家自备：虽然厂家自备车辆数量有限，但对于新客户、新市场，厂家提供自备车辆进行铺货的有利于在市场开拓前期提升总经销商的信心，同时由于是厂家车辆和人员铺货对下游客户来说有利于提升信任感，提升接货意愿，同时自备车往往具有显明的广告喷绘外观，能够在铺货时提升品牌形象宣传。自备车有两种使用方式，一种是短期铺货，即由厂家提升车辆协同总经销商向二级商和重点终端商的密集铺货（时间集中、区域集中、目标集中、品牌集中），另一种是长期铺货，即厂家与经销商签订销售目标协议或交风险抵压金，厂家提供车辆（带品牌形象宣传喷绘）给经销商使用，车辆日常维护费用由经销商承担，车辆专车专用或以铺厂家产品为主。
案例：当年我某酒水企业做销售副总时，为了进一步提升所在省份渠道竞争力，自购中巴车40多辆，统一品牌形象外观喷绘，其中20辆作为机动短期铺货车，由公司销售部根据各市场临时申请，调配于支持新市场、新客户的新产品铺市，另外20辆用于对省内外20家所销售额200万以下的大型总经销商铺货特别支持，签订协议后车辆使用权归总经销使用，用于总经销对下游客户的铺货，对提升渠道忠诚度和渠道竞争力起到了积极的作用。
客户提供：作为厂家最理想的铺货工具应是客户提供，但客户可能存在车辆有限，车辆不能专用，费用负责等问题，这些问题得到有效解决才能对激发客户提供车辆的意愿。
案例：当年我某酒水企业做销售副总时，为了在旺季来临之前迅速铺货实现对经销商实现“占仓库、占资金、占精力、占终端”的目的，我策划了代号为“飓风”的铺货行动，在厂家自备车辆有限的情况下，充分引用客户车辆进行铺货成为这个行动成功与否的关键。我们为此做了向个关键工作：一方面做到两个集中：区域集中、产品集中。企业选择有一定市场基础和客情的市场区域作为重点，以推广新产品为重点。另一方面做到两个准备：铺货计划准备、铺货团队准备，从计划上对铺货目标、时间进度、目标市场、铺货产品、客户效益进行科学设计和详细描述，同时选择经过专业训练的具有较强专业能力的业务人员为铺货队员。再一方面做到两个深度：客户沟通的深度、产品铺货的深度。
在铺货前要与客户进行深度沟通，把铺货目标完成可行性，完成目标给客户带来的利益图景化，让客户看到的不再是花花绿绿的产品，而是花花绿绿的'钞票，充分激发客户的兴趣，提升客户对厂家的信任，对品牌前景的信心，同时要让经销商清楚的这是厂家出人，客户出车来帮助经销商铺货的行动，而不是经销商帮厂家的铺货行动，把铺货销量目标落实到人落实到车，让经销商看到所提供的车辆每天的带来的价值，从而让经销商愿意出车辆铺货。最后，做到两个严格：严格过程管理、严格绩效考核。由各分公司经理对各区域的铺货队伍进行严格的过程管理，开好晚会和晨会，每天晚上7点开总结会，每天上午7：30开晨会，区域经理和主管随时下市场跟踪和督导，发现问题最及时解决，对铺货人员销售计划分解到每日作为日班计划，对每日绩效进行考核和评估，使业务人员高压力、高激励，把每一个人的潜能最充分开发。
B、车型选择
总经销商向乡镇二级商铺货和重点终端铺货或向50家以上终端铺货的城区市场也可选择中型厢货和中巴车（能装400箱左右），以减少和节省重复装货的次数、时间及费用。
微型面包或单排（1-1.5吨，能装60—100箱）适合城区内经销商尤其是二级商在本区域内针对目标终端进行铺货或二级商向村中小型零售终端进行铺货。
县城及乡镇市场的经销商在日常补货中可以使用三轮车、电动车，节省费用，但在集中铺货行动中尽量少使用，因为会影响效率，降低形象和影响力。
2、如何高效使用铺货车辆
A、铺货前准备：在铺货前一定要做好车辆的手续检核和状态检修工作，要把该办的养路费、管理费以及日常维护、保养等在平时就做好，保证车辆手续齐全、车辆使用时限保证、车辆运行状态完好、油料充足、司机对行车路线熟悉，以避免在铺货过程中，车辆被查、被扣或者损坏或线路不熟悉，影响铺货的效率，并有可能贻误铺货或销售战机。
B、铺货过程管理：做到铺货有方向（去哪里铺，做好路线图规划）、有目标（铺给谁，对铺货的目标分销商和终端要心中有数，而不是盲目行动，如果能在铺货前对目标客户需求定单清晰非常必要）、有产品（计划铺多少，什么产品，各渠道环节的价格与利润设计、促销品、宣传品齐备）、有时间（一车货用多长时间铺完，一天铺多长时间），有人员（谁去铺，人员的专业性尤其是产品的了解、沟通与谈判技巧是人员专业的重点，人员的敬业性，人员有很强的吃苦精神，有很强的自信心和抗挫折能力）。
C、其它物品的齐备：
铺货表单。比如，《铺货日报表》、《促销品兑现表》、《客户订单》等铺货用的相关票据、表单等。这些东西准备好了，才能在铺货时从容不迫，有条不紊，使当天的铺货有计划、有步骤，有效率。
促销品。即协助铺货所必须要带的促销品或礼品。比如，铺货时随产品赠送的促销品、答应兑现给下游经销商的奖品等。铺货工作只有事先进行了充分的准备，才能让铺货人员满怀信心地前去铺货，并能够带来更好的市场业绩和表现。
二、如何高效选择铺货线路图？
1、铺货线路图准备的两个目的
使铺货更经济。有了铺货线路图，可以使路线安排更合理、更科学，更加节省铺货时间和费用，从而达到降低铺货成本的目的。
铺货不会有“漏网之鱼”。设计和规划了铺货路线图后，要能把所有的销售网点都填写上去。这样的话，铺货不仅一目了然，也不容易有漏掉的网点，以避免路线重复或二次“翻工”现象的出现。有了合理的铺货线路图，经销商可以对销售区域进行整体规划，从而不出自家门，照样可以运筹帷幄，铺货千里。
2、铺货线路图设计的线性原则和点性原则是什么？
线性原则。
即能够安排在一条线路上的，就不要分开、分叉铺货。这样做的好处是往往可以一条直线地铺下去且能够按部就班地进行铺货。
点性原则。即不能分布在一条线上的，就按照一定区域范围内销售网点的多少，本着就近的原则，将相近的网点聚拢或“圈”到一起进行铺货。这样以点为圆心、以合适距离为半径的铺货方式，往往可以节省时间和费用，从而步步为营，步步推进。
案例：某酒水企业的终端铺货路线图和路线图的分析
（略）
三、如何向二批商铺货、零售店铺货、餐饮终端铺货、商超终端铺货？请说明铺货过程中应该注意哪些事项？
1、如何向二批商铺货：我在课堂上讲过逆向铺市法（先向终端铺货）是针对二批铺货的一个有效方法，要注意的是产品的终端利润有要吸引力，同时要保证铺到终端的货能够迅速动销，这样终端有补货的积极性，二批才愿意接货。除此之外就是常规向二批铺货法，即直接向二批铺货，要注意是尽可能让一级商协同铺货，利用一级商和二批的客情铺货，铺货时厂家人员专业化的形象要重视，以给二批信任感，同时产品的利润体系设计有对二批吸引力，尽可能为二批提供协助其向终端铺货的支持，以打消其顾虑。
2、如何向零售店铺货：如果是铺新产品，最好利用畅销老产品带动法，即利用终端对畅销老产品的认同，进货时捆绑销售；铺货产品的利润空间能够吸引终端，同时针对消费者的拉动促销政策要有吸引力，让终端能相信产品进到店能够顺利卖掉。
3、如何向餐饮店铺货：要找对人（找到餐饮店采购权人，也许是老板或前台经理或采购经理），说对话（专业沟通与谈判能力，取得对营销员本人和对公司品牌的信任，激发经销本品牌对组织利益和个人利益的满足），办对事（向餐饮店主铺高利润产品、提供相关促销政策、送货便利）
4、如何向商超终端铺货：针对小型商超终端可以直接铺货，即带上产品找商超负责人进行沟通。针对中型和超级商超，要首先派专业水平较高的营销员带样品及相关资料打商超采购负责人进行谈判，但这种谈判往往不是一次就能谈成，需要耐心，需要坚持，谈好相关进场条件后才能铺货。