税感时代如何构建大税收宣传的格局
近日，广东省国税局在全省范围内开展税收宣传需求调查，对纳税人、税收宣传人员(具体负责税收宣传的税务人员)、其他税务人员(除税收宣传人员外的税务人员)、新闻媒体共四个关键群体进行走访和问卷调查，共回收有效问卷3070份，上述四类群体的构成比例是44.4%、10.7%、42.1%、2.7%。统计结果对当前税收宣传的基本效用得出了比较立体的描述和判断，为研判和调整税收宣传工作提供了比较客观的依据。
●税收宣传现状的基本判断
通过对3070份有效问卷的统计分析发现，大多数人对当前税收宣传整体效果给出“较好”以上的评价，认为税收宣传形式比较丰富，但结果还表明，公众需求和税收宣传供给之间存在较明显错位，税收宣传资源投入分布与公众需求之间存在不对接。
供求双方在宣传内容上存在脱节。纳税人对“涉税风险规避”“税收经济分析”“稽查典型案例”这三项内容的需求，较之税务机关的供给高出20%左右;纳税人对“税务形象宣传”“税收热点问答”感兴趣度最低，甚至为零，但税务机关的投入达到72.7% 和61.8%，说明宣传的有效性不高(见图一)。
供求双方的宣传渠道选择存在偏差。税务机关较集中选择的“电视、电台”“手机短信”“宣讲会和户外活动”、“税收宣传资料”，远远高出纳税人的需求(见图二)。
供求双方在宣传视角上不匹配。32.1%的纳税人和29.4%的媒体认为税务机关不了解纳税人的个性化需求，从政治、经济、社会和人文等多维度提供的税收资讯量不足，如“用税”信息宣传较少。
●税收宣传面临的新挑战
经济新常态形势下，税收宣传工作面临四个方面的新挑战。
经济社会转型，公众对税务机关在国家治理中的职能作用期待值持续上升。随着国家经济转型步入攻坚期，公众对税收政策推动创新驱动、保障民生怀有很高期望，表现为对税收政策发布很敏感、获取涉税资讯主动性增强、对税款去向和使用情况高度关注、对一些新政带来的税负结构性调整容易产生不理解情绪，整个社会进入“税感时代”。如何契合大势引导涉税舆论、避免公众误解成为税收宣传工作新挑战。
政府职能转变，纳税人对税务机关依法用权和优化服务的诉求不断升温。税务机关从管理型向服务型转变，有限的服务资源与纳税人的期盼之间仍有差距。如何关切纳税人需求、营造和谐互信的征纳关系成为税收宣传工作新挑战。
传播方式嬗变，媒体业态重构，舆论环境更加纷繁复杂。网站、微博和微信已成为社会公众获取信息和参与话题的重要渠道，公众主体意识明显增强，外部舆论监督力度持续加大，涉税话题被推到公众关注的风口，自媒体成为涉税舆情易发、多发地。如何把握新媒体传播规律，引导舆论风向成为税收宣传工作新挑战。
税务人员思想多元，教育引导工作难度加大。当前各种观念交融，税务人员多元化思想并存，如何凝心聚气，提升其职业素养和境界成为税收宣传工作新挑战。
●“税感时代”税收宣传的建议
善用传播新规律，树立“互联网+税收宣传”思维。“互联网+”时代信息的传播特点包括信息来源的开放性、传播舆论的多样性、传播主体的互动性、舆情危机的突发性和意见观点的偏颇性等。税收宣传工作要顺势而为，树立互联网思维，尤其要善用三种意识：一是用户意识。从“我们想说什么”向“受众想听什么”转变，让用户意识贯穿到税收宣传产品生产和推送的'全过程。二是精准意识。谋准策划宣传的内容与对象，把控好涉税舆论引导的时、度、效的艺术。三是融合意识。统筹现有资源与新媒体的有机融合，搭建集合多方资源动态化管理的税收宣传信息平台，提升税务主导、媒体参与、社会协作、政府支持和群众受益的税收宣传格局升级效应。
重构税收宣传工作格局，打造全方位融合平台。一方面，明晰全国税收宣传的纵向功能定位。进一步优化全国税收宣传一盘棋的大工作格局，健全自上而下、层级明晰的推动、指导和规范税收宣传工作的运行机制，提升税收宣传的整体效用。税务总局担当税收宣传的总设计师，发挥顶层设计功能，设计大税收宣传的行动计划;省局层面是税收宣传的组织推动者，推动全省税收宣传集群效应，集约化统筹资源;市局层面是日常税收宣传的研发部和生产者，重在生产创造好产品;县区局层面是日常税收宣传活动的推广部和协同参与者，制作日常化、全天化和陪伴式的个性化税收宣传产品。另一方面，优化税收宣传的横向定位和协同分工。根据税收宣传部门、纳税服务部门、信息技术部门在税收宣传工作中的比较优势分工协作，横向部门之间形成相互支持和协同的职责架构。通过融合税收宣传平台，提升齐抓共管的合力。
创新税收宣传工作路径，把握八个着力点。一是注重需求采集，提升量身定制水平。利用大数据分析纳税人需求，确保税收宣传“适销对路”。二是注重内容策划，提升税收宣传“吸睛度”。结合公众需要，在形式、时间、渠道和节奏上各有侧重，做好内容策划。三是注重推送策略，把握传播节奏和方寸。对新政策内容要确保速度快，对落实政策效应的宣传要确保有深度。四是用好用活新媒体。完善相关应用制度和机制，利用微博、微信矩阵群，组建多层次、分类别的新媒体航母。五是完善绩效评估，树立正确的税收宣传导向。六是加大税收宣传评优激励。丰富新媒体税收宣传作品的激励，丰富参与评选的载体，搭建优秀税收宣传作品资源库，强化税收宣传作品资源的后期综合利用、升级再造和经验推广。七是加强人才培养，丰富专业化税收宣传智库。广泛吸收税务系统外部的专家、媒体人等精英，采取多种灵活有效的人才培训模式。八是加大服务外包力度，汇聚创新开发能力。融合社会专业力量的智慧，依法依规对税收宣传项目实行外包或合作开发，吸纳社会各方的资源优势和好创意。
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