中小品牌进入大型零售店的几个重点

时间:2018-03-20 女性创业 我要投稿

  目前,随着大型连锁零售企业的不断发展,越来越多的品牌在市场上要想站稳脚跟,必须要采取进入大卖场销售的方式来进入市场。但是在众多的品牌之中,中小品牌还是占据了大多数,按照我们日常的管理经验中所说的20/80原则,其实市场上只有20%的商品是一些大卖的大品牌,大部分还都是一些中小品牌。如何筛选并判断中小品牌的商品——成了零售企业采购所关注的一个问题。

中小品牌进入大型零售店的几个重点

  首先,我们先说一下大型卖场的采购买手通常的习惯。通常情况下,采购买手回定期根据卖场汇总统计的一些销售数据指标进行相应的排行,日常所进行的项目指标的考评包括了单品销售数量,单品销售额,单品销售毛利率,单品的毛利总额,进而汇总出低于以上考核绩效指标的淘汰商品大清单,在这一大清单的基础上,由采购总监或者采购经理,有些比较专职企业会设置品类控制专员专门负责筛选工作的进行,他们根据单品在考核期间内是否出现商品缺货情况和其他商品的特别促销等因素进行筛选,之后采购买手对于淘汰商品大清单内需要保留/观察的商品应给出相关说明和业绩改进对策,这个时候采购通常会与供应商协调解决。如果在协调之后该种商品的销售仍不能达到各项考核指标,就将面临被淘汰的境地了。同时,采购买手也会对供应商经营业绩进行评估考核,以确保及时淘汰销售业绩不佳的供应商和避免出现因突发性供货渠道原因而导致的商品断货,评估不合格的供应商也将会面临被汰换出局的状态,而供应商的变更汰换也将会带来零售门店各个品牌商品的更替。

  由于供应商以及各个品牌商品的不断汰换,从而使得采购买手需要不断的在市场中进行相应的产品的筛选引进。然而,在选择各个品牌商品进店的过程中,采购买手将会有很多选择,包括大中小各个品牌的商品。在这个选择的过程中,如何使得自己的商品脱颖而出,顺利的进入卖场销售也就成为了各个中小品牌的经销商所关注的了。

  各个卖场的采购买手选择商品的标准有以下一些方面,首先该种商品要具有一定的特点或者特色,这些特点往往也就是进入卖场的关键,商品吸引人了,当然会有顾客来选择,而如果商品没有特色,再没有什么品牌,那就只有通过价格取胜了。所以在商品没有什么特点的情况下,该种商品拥有一个诱人的价格,能够为商家带来巨大的利润也行。

  如果中小品牌的商品既没有创新,也没有价格优势,那么经销商就只有依靠强大的资金投入来影响市场了。但是通常情况下,中小品牌的商品往往资金的投入量也是非常有限的,甚至不能在卖场中设立厂家的促销人员来宣传自己的产品,所以下面就将要依靠自己的其他特点,例如:配送能力强,配送区域面积广,不论零售企业的卖场将门店设立到什么地方都能够将商品及时进行配送;销售跟进的服务比较细致,能够及时的和卖场的采购买手,门店的营业人员以及相关的各个部门的管理营运人员进行沟通和协商,并积极有效的帮助卖场解决一些商品的销售问题;甚至经营该种品牌的商品,经销商能够通过其他的方式给予卖场一些其他方面的补偿,例如赠品的派送,特价商品的供应以及促销费用的支付等等。

  当经销商了解了自己的一些长处以后,下来就将要面临和零售企业的采购买手进行关键的谈判过程。

  俗话说:“知己知彼,百战不殆”。一个好的品牌代理商的零售客户的主管会在了解自己的产品诸多特性的同时,还会比较熟悉该区域的其他的同类品牌的商品的市场价格,占有率,促销动态等诸多的情况。众所周知,商业谈判并不是意见容易的事情,尤其是要将整个的谈判过程按照自己的想法进行就更加难上加难了,因此,此时的谈判必须要把握到零售企业采购买手的基本的心理状态。那么,作为具有一定销售额的零售商,通常会有什么想法呢?

  其一,零售商一般不会去得罪同类市场上的强势品牌,因为其后果将会是两败俱伤的。虽然,零售门店无法从这些大品牌的商品上获得什么利润,但由于这些品牌的进入不仅是一个门店的形象的象征,同时往往引进一个强势的品牌,还将会带动一批其他配套的同类型品牌的引进,另外还有一批该品牌的忠实的消费者在关注这一部分商品。面对这样的情况,零售商也没有办法,毕竟强势为零售商带来了营业额,带来了消费人群,并且在一定程度上影响到零售场所的营业氛围。但是,零售门店又不希望强势的品牌的商品销售额过大,使得自己受制于人,所以在进入卖场的时候,你必须了解到你自己的产品到底是在什么档次上。一般来讲,刚进入的中小品牌的商品首要的目标是同类商品的第3-5名的份额上,然后在向同类商品的份额进行相应的冲击。根据以往的进入卖场的相应数据反映,在进入卖场谈判前,经销商是必须清楚的明白自己的产品定位。

  其二,每一个零售企业的采购买手都非常关注新引进的品牌商品将会给企业带来多大的利润,能在自己所采购的商品中处于一个什么样的地位,是否适合长期的采购和销售。所以经销商在谈论自己产品的同时尽量不要提及主要竞争对手的产品,以避免引起不必要的比较,并要尽量让采购买手对你所经营的商品有信心,且表现出你对这一商品将会有一个长期和大量的促销费用的支持和投入,使得对方感觉和你合作不是一个短期行为,进而也就不会“狮子大张口”。

  其三,任何一个卖场各大中小分类的商品销售总量都大致有一个限量,所以门店往往在维持一种相应的平衡,希望从每一个品牌的商品中都能得到利润的化。所以当你的产品进入卖场以后,必然将会引起其他的品牌的销量的下滑,这时,其他品牌的商品往往会加大促销的投资力度。此时,采购买手将会利用这样的一些机会坐收渔翁之利。卖场很多时候会故意挑起各个品牌之间的价格竞争,所以经销商必须对于自己的产品的销量有一个清楚的估算,通过了解行业的规矩和竞争对手的情况,就该零售点的投入向买手进行阐述,这时使得采购买手发现你对该行业非常了解和熟悉,不敢随意开价。

  应当注意的是,零售企业的采购买手在采购谈判的过程中,经常会去欺负那些新品牌和弱势的品牌。零售门店通常对于品牌的施压的手段通常是调整零售价,陈列不到位和进货时的限量甚至停止下订单,所以很多市场,经销商要通过一些相应的手段来保护自己的利益,某些时候甚至要保持一些强硬的态度和措施以避免将来进入卖场以后,采购买手对于经销商的得寸进尺。 对于中小品牌的商品进入大型卖场,我想要建议的是一定要知己知彼,量力而行,切勿好高骛远,好大喜功。

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