下海经商的创业经历与故事

时间:2018-01-23 编辑:亚柱 手机版

  陈生说:“很多事情不是做好了调查才去做就能做好,而是在条件不充分的时候,就要开始做,这样才能抓住机会。”数年前,北大毕业生陆步轩当屠夫的新闻曾一度传遍大江南北,并引发了人们关于此行为是否浪费人才的大讨论。数年之后,另一位北大才子陈生也悄悄进入养猪行业,并在不到两年的时间在广州开设了近100家猪肉连锁店,营业额达到2个亿,被人称为广州“猪肉大王”。这回人们的关注点不再是北大毕业生该不该卖猪,而是探究陈生在卖猪肉行业掀起的这场“变法革命”。

  下海经商 因为穷疯了

  1980年,陈生收到了北京大学经济学院的录取通知书,他离开了自己的家乡——遂溪县官湖村,去首都北京上大学,这对于有着悠久历史的小小官湖村而言,是一条爆炸性新闻。1984年,陈生从北京大学毕业,被分配到广州市委办公厅成为了一名公务员,两年后被调回到湛江市委办公室。1990年,随着下海狂潮的迅速升温,陈生终于坐不住了,他决定辞职,下海经商。后来在接受某记者采访时,陈生才说出了下海经商的真正原因“关键还是穷啊!”那时候的公务员待遇远没有现在这么好,陈生说,“那时候我们几个朋友都是从名校毕业的,可是在机关里的收入非常低。我们家睡觉都从来不关门,为啥?就是因为没有任何值得别人惦记的东西,没有任何值钱的东西可拿。穷得没有办法了,只好下海去拼。”

  辞职后,陈生当起了个体户,摆起了地摊。做北运菜缘于一次他去乡下走访亲戚。当时,湛江的北运菜行业刚刚起步,由于市场信息不畅,北运过程中风险很高。见亲戚正为萝卜卖不出去而发愁,并称“明年再也不种了”,陈生意识到种植反季节蔬菜大有可为。于是,在1991年夏天,陈生在廉江承包了100多亩菜地,种起了北运菜。他听说廉江有位老农种菜高产高价,专程跑几十公里去廉江请教种菜经,老农道出的窍门很简单:“人家种瓜你种菜;人家种菜你种瓜。”简单的一句话,陈生受用终生。

  聪明而善于分析的陈生很快发现,天气对蔬菜的价格影响最大,天气暖和,菜价差,天气冷,菜价好。因此,每当寒潮来临,他就大量进货。做北运菜不到一年,他就赚了60到70万元。

  后来,陈生还卖过白酒,卖过房子,卖过饮料,生意做的都不错,而在商场这么多年,能让陈生一直存活下来靠的就是他永远都领先别人的想法。他认为,很多事情不是具备条件、做好了调查才去做就能做好,而是在条件不充分的时候就要开始做,这样才能抓住机会。至于条件的不足,可以用种种办法调动一切资源来解决。正如他卖白酒的时候,开始根本没有能力投资数千万设立厂房,可是他直接从农户那里收购散装米酒,不需要在固定设施上投入一分钱便可以通过广大的农民帮他生产,产能居然能达到投资5000万的工厂的数倍。之后,他积累起一定资金再开始从买成品酒转变成来料加工,这才开始租用厂房和设施,再之后才有自己的厂房,打造自己的品牌。迅速的进入和占领市场,让他在白酒市场上打了个漂亮仗。

  “天地壹号”横空出世

  当陈生的房地产事业做的如火如荼的时候,陈生选择了撤离。创业往往带有偶然性,1997年1月,一领导人来湛江视察,在宴席上用雪碧兑陈醋当饮料,此种喝法迅速风靡了广东。陈生没有和大家一起尝味道,他直接想到了如何将这种饮料生产出来。经过多次尝试,“天地壹号”苹果醋就此诞生。

  1997年6月4号,天地壹号试产成功,7月2号正式投产。天地壹号刚上市旋即供不应求,并因其产品的独特性以及健康佐餐特点广受好评。2002年9月12日,广东天地壹号饮料有限公司正式成立,现已发展成为全国最大的醋饮料生产基地,占地面积约100亩,员工1000多人,市场销量和品牌美誉度在全国近200个醋饮料品牌中独占鳌头!产品不但旺销整个广东,还开始出口港澳、东南亚乃至美国,并逐渐向周边省份扩展,每年保持着50%的增长,至今已经占全国醋饮料市场的40%,广东的90%。“把天地壹号产品定位在佐餐上,使它进入了一个几乎是空白的市场,啤酒把它当饮料,饮料把它当啤酒。”陈生说,避开竞争是最好的竞争。

  “屠夫”商海争雄

  如果说天地壹号的成功带有偶然性,壹号土猪的成功则展现了陈生的商业奇才。在当上“猪肉大王”之前,陈生还当了几年的“鸡头”。陈生养鸡的灵感,源于2003年逛湛江美食节,当他看到某个品牌的隔水蒸鸡档前排着长长的队伍,不由感叹了一声:“做鸡挺好!”

  随后的几天,陈生闭门谢客,专注思考养鸡问题。他认为,按现代企业要求做大土鸡养殖规模,一定更有竞争力。

  2004年初,“禽流感”肆虐,重创养殖业,陈生却选择寒冬入市,租用东坡荔园的场地养壹号土鸡。面对众多的质疑,他说:“‘禽流感’把我大部分竞争对手清理掉了,入行正逢时。”2005年,壹号土鸡上市,销售额一路飚升。如同当年做北运菜和房地产一样,陈生总是在产业如日中天时选择撤离。“我选择离开,是因为我控制不了市场终端。鸡养得再好,只能通过鸡贩子卖,一到市场上鱼龙混珠,假冒的土鸡对品牌破坏很大。”

  其实,在他准备放弃土鸡的时候,已经有了更好的项目。2006年,他在研究鸡市场时,发现猪肉的市场很大。并且在那时,同样是北大学子的陆步轩卖猪肉的新闻也是沸沸扬扬,以至北大校长面对媒体时说:“北大的学生可以卖猪肉,也可以当国家主席。”陈生在电视新闻里听到这句话时,并不以为然:“北大的学生可以卖猪肉,但是不能老在一个档口里卖猪肉,或者说不能老是自己在卖猪肉。要是给我卖猪肉,我一定会卖出点北大水平来。”

  于是,陈生花了三个月的时间去调研,他这次选择了保守的战术,准备了一年多才开始他的养猪事业。在养猪上,陈生吸取了养鸡的教训,不但自建农场,同时也在终端布局,弥补之前没有销售端口的不足。而且,为了加强质量把控,档口采取自营。还成立了“屠夫学校”,聘请陆步轩做名誉校长,他亲自为“屠夫学校”撰写20万字的教材。

  2007年年初壹号土猪上市后,很快打开市场,企业也顺利步入正轨,每年都能保证200%的增长速度。目前在整个珠三角地区有400多家档口,年销量22万头猪,是行业第二名的7倍,今年营收应该在6亿元左右,跟天地壹号的业绩也就差一年,爆发性很强。“看上去我的创业一帆风顺,却也不尽如此。这些都是努力付出所得。员工都知道我是工作狂,平时工作到凌晨,经常半夜召集大家开会。有一次,公司有个会议是安排在晚上8点,结果由于飞机晚点,我半夜12点才到,员工都在会议室等着我开会。这几年,我一直保持着危机感,每个月我都要写一封邮件给公司的管理层和股东,汇报公司业绩,也指出公司存在的问题,未雨绸缪,防患于未然。”陈生说。

  陈生认为这个行业有两种人,一种是技术派,养猪技术不错,但是不会面对市场;另一种是完完全全的外行,既不懂技术也不是市场型。在土猪肉这个全新的领域,这两种人都有些脆弱。壹号土猪的成功,得益于陈生既懂技术,又懂市场。在做猪肉之前,他一直在做快消品,“卖过酒,卖过饮料,已经交了非常多的学费”,陈生自嘲道。在他看来,快消行业没有10年弄不清楚里面的门道。养土猪之前,他已经养过土鸡,对于养殖行业也有研究。决定转型做土猪之后,他把中国从南到北、从东到西的土猪品种都考察了一遍,试吃过无数的猪肉。他还开办了一个土猪研究所,专门研究土猪育种问题,是目前国内最大的地方猪种基因库。

  “和做企业一样,人和人的差别,其实就在于几个关键时刻的选择。”陈生说。1990年代初,在广东省政府给领导写材料的陈生,决定下海经商,他认为自己不适合从政。1996年,他放弃了迅速给他积累了财富的房地产行业,“从商业的角度看,这个选择是错的。”但是他厌倦了房地产行业的规则,之后他进入完全市场化的快消品领域。卖过白酒,也赚到了钱,但是他觉得在白酒行业不能做到数一数二,后来第一个做苹果醋饮料,现在天地壹号苹果醋是细分饮料领域的冠军。2006年转型做土猪,是他做的最重要的一个选择。新消费时代的到来,让“壹号土猪”腾飞。

  经过多年的发展,陈生基本完成了创业期,走上了一条快车道,用他的比喻:“企业现在上了高速公路,只需往前开,把方向,加加油。”目前,由他创办的广东天地壹号饮料有限公司(天地壹号品牌)和广东天地食品有限公司(壹号土猪品牌)两个企业在各自细分市场已经做到全国第一,前者是全国最大的醋饮料厂商,占全国市场40%,广东市场90%,预计今年税利总额超亿元。壹号土猪创业五年来,更是以每年翻一番的速度高速成长。2007年销售额突破3000万元,2009年1.2亿,2011年超过4个亿。在土猪细分市场里,壹号土猪成为当之无愧的行业领导者。

  他说自己“创业多年来没有为钱发过愁”。在他看来,资金问题总有办法解决:“大钱按大钱的做法,小钱按小钱的做法,没钱按没钱的做法。”

  我创业二十几年了,现在有两个核心企业:一个拥有中国醋饮料领导品牌“天地壹号”,另一个拥有中国最大高端土猪肉连锁品牌“壹号土猪”。这两个企业都属于传统行业。

  尽管在创业的道路上我有过很多尝试,做过房地产,后来又卖酒、饮料、猪肉,但我一直都不敢大规模投资。因为我知道一个传统的行业,表面上看简简单单,实际上有太多道道。

  从小做起,生命力更强

  我们做企业,如果是传统行业,应该慢慢做,生命力往往会更强。比如我养猪,刚开始尽管很有钱,但我都是小心翼翼,先养殖几百头猪,甚至跟农民下订单,先养少量做试验。之后我发现这个做法还行,再慢慢扩大,这几年我才大规模地养猪。

  但很多老板不懂这些。我记得五年前,有一个老板的饭馆开业,装修非常豪华,差不多是我们当地第二、第三大了。他以前是做房地产的,但是我一到那里,他请我吃第一顿,我就知道他绝对撑不下去。

  为什么呢?因为我养过鸡,在这个饭馆吃到的鸡肉的纤维、氨基酸可以判断出,它的肉是110天的,但鸡冠是140天的。鸡冠看起来成熟了,而鸡纤维、氨基酸没有达到性成熟标准,肯定是用雌激素催熟的。我们真正养鸡的人,绝对不会去采购这种鸡。

  那个老板是做房地产的,根本不知道这些。假如他是从大排档做起,从10张桌子,到30张,到100张,再到300张,他的生命力就会很强。

  爆发前需要十年摸索期

  现在做得比较好的企业,从创业到真正爆发,往往都有十年左右的摸索期。真正意义的传统行业,比如饮食和一些家电企业,包括麦当劳、肯德基、国美、苏宁以及富士康,他们基本做到十年左右上市,这是一个比较奇特的现象。既然是传统行业,就意味着早就有很多人在做了,所以你刚刚进入的时候,绝对是一个弱势地位。

  弱势的企业,关键就是怎样能在弱势的时候,逐渐发展壮大,确定商业模式。比如“真功夫”,开始是路边店,之后改名“双种子”,做到大概十多年,2004年左右才改成“真功夫”,开始大规模发展。还有沃尔玛,从开个小商店到商业模式形成,差不多也是10~15年。

  做平台,如果你没有几十个亿,想都别想,平台只能从大做起。但我们做传统行业,从小做起才更加有生命力。哪怕是大企业,离开自己的行业,进入传统行业的时候,也不能一下子搞那么大。很多好的饭店都做了十几年,而且都是从小做起来的,没有哪一家一开始就做得很好。

  我从没有为钱发过愁

  我做企业一直是比较稳健的。现在天地壹号在江门有三个厂区,开始时候我们是交由江门啤酒厂做OEM的。到2003年和2004年左右,我们盈利不错,买了30亩地建厂,但投产不到4年就满负荷了,又去买另外一块地。2010年新厂投产,3年后又满负荷了。前几天我们又在另外一个地方,计划买400亩地。变化太快了,天地壹号虽然是细分品类,但佐餐饮料市场确实太大了,我们的计划赶不上变化快。

  总之,一块地不够,我就再买一块地,我现在的几块地都是分开的。实际上我们这种保守的思想,虽然会给高速发展期公司的营运造成一定的被动,但这个世界唯一不变的就是变化。应对变化,我们宁愿用这种稳健,来夯实天地壹号的核心竞争力,不断构建坚不可摧的特色产业链。比如我们一直以来专注于产品品质的N次升级,以及近年来对全产业链的并购整合等等。

  在整个过程里面,唯一令我比较欣慰的是,我过去那么多年来,没有为钱发过愁。当年做房地产很赚钱,甚至几乎没有资金门槛,而现在没有一二十个亿根本进不了行业。不仅房地产,包括我后来做天地壹号、壹号土猪,以及其他领域,在过去二十年里面,项目基本上没怎么折腾钱,或者说钱对我基本上没有压力。

  我做房地产的时候,跟朋友借了钱,我跟他讲我们合作,你出钱我出力,一算账他说行。然后大概一个半月左右我就把钱还给他了。当然也是因为时代的特殊性,那个时候有图纸就可以卖房,当时的资金筹集办法现在不可用了,因为当时许多相关法律法规还不完善。我相信,中国经济高速发展30年后的今天,中国创业者一定同样不缺钱,缺的是好项目。

  我觉得做生意,大钱按大钱的做法,小钱按小钱的做法,没钱按没钱的做法。资金问题不见得是我们创业的一个瓶颈,特别是在传统行业。蒙牛的牛根生1999年创业,他在伊利那里干了20多年,伊利给他交了学费。牛根生一下子拿了300万就敢折腾了,他敢拿100万到中央电视台打广告,那时晚上10点之后在中央电视台打广告还是很便宜的,他那100万是给经销商看,根本不是给消费者看——我蒙牛已经在中央电视台打广告了,你们快点给我打款——就是起这种作用。当时牛根生面对市场的决策绝对是正确的,蒙牛4年后就上市了。

  做任何生意,当然品质是一个基础,但是只有这个基础,没有后面的营销也不行。

  研究顾客,因为他们“花心”

  我们做的是快消品,所以一直以来会面对消费者的各种问题。2007年1月27日我在广州开始卖猪肉。当时我们早上7点钟开门,到9点、10点就卖光了,一个时辰两头猪。当时我们团队就以为天下无敌了,以为我们已经很好了,非常兴奋。但我不这样认为,我说不信你试试,三个月以后,肯定投诉接踵而来。过了三个月,我们只能卖1.25到1.3头猪了,下降30%到40%,而且很多顾客都说我们“市场稍微好一点就做假”。

  你说奇怪不?我是实实在在打造品牌,而且现在的产品只会比以前的好,但为什么会出现这种情况呢?因为任何一个产品,特别是食品,连续吃30次,你绝对会吃腻,再香也不香了。这实际上是属于生物学层面的一些东西。在这种情况下,如果你还老是强调你的东西有多香,就完蛋了。所以在这个过程里面,要不断地研究顾客,跟顾客讲生物层面的一些东西。

  像我们天地壹号,前几年我们的定位是:“吃饭喝啥?天地壹号!”但这个口号用了3年以后我们发现,销售额第一年增长60%,第二、三年却逐步减速。当时我就跟营销管理中心的人员讲,我们需要围绕佐餐饮料重新定位,所以就有了“给健康加道菜,第五道菜:天地壹号”这个新口号。“第五道菜”并非一个严格意义上的概念,意指天地壹号是继鱼、肉、青菜、米饭这四道传统意义上的标配“菜”以后,餐桌上的第五道健康“菜品”。这句话用一段时间之后,我们发现它的黏性,或者入脑入心的程度,比“吃饭喝啥?天地壹号”要好。后来我们大概用了七八个月以后,天地壹号的业绩确实呈现出一个出人意料的高增长态势。

  同样的东西,关键在于你怎么表达,怎么在各种各样的媒体里面推广。有时候我们自己都觉得,今天不知道明天应该怎么干,因为我们的顾客很“花心”,中国消费者是地球上最“花心”的消费者。

  互联网时代要主动革命

  我们是全国第一个做醋饮料的。1997年李鹏总理到广东湛江考察,当时一个负责接待工作的老同事问他:首长喝点什么?他说:你给我弄一点山西老陈醋,再弄一瓶大雪碧来。两三个月之内,整个广东省就流行雪碧兑陈醋,坊间就叫“李鹏壹号”。当时我正在做白酒,我就想,以前你们自己兑,不如我做点好事,给你们兑好。当时,我们有天时地利人和优势,在一个半月内,就把这个东西折腾出来了。1997年7月2日,天地壹号成功上市,并在1999年达到一个销售高峰。

  但天地壹号的初创期总体来说还是起起落落,直到2002年我们主动革命,将渠道导向转型为消费者导向,才获得了企业多年的持续增长。壹号土猪自2007年上市至今,同样扎扎实实做市场,现在全国有700多家店,预计明年超千家,三到五年后,将会有四五千家店。

  但现在互联网有可能把我颠覆了。我跟一个非常好的朋友说,我的猪肉就赚了百分之十几,我八折给你,已经不赚钱了,够哥们儿了。我们俩在同一个机构里面,我是会长,他是副会长。他做互联网配送,他说他有更便宜的土猪肉。一旦互联网变成主流的时候,我辛辛苦苦开的这几千家店,就彻底完蛋了。

  再举一个例子。我在广东的办公室楼下就是国美在广东的旗舰店,今年初关了,为什么?大家都知道国美去年亏损了。之前苏宁跟国美打大中,打这个、打那个,辛辛苦苦用了二三十年的时间,把它们给打下来,这要多大成本?最后却被京东,或者说被电商给颠覆了。我辛辛苦苦,在线下开了700多家店,一天卖800到900头猪。再过5年,也许我一天能卖到3000头猪,一年卖100万头猪。可是现在80后、90后的消费者,他们不到超市、农贸市场买菜,而是让电商直接送到家门口。所以我认为,与其等别人来革我们的命,不如自己革自己的命。现在我们也在研究怎样才能拥抱互联网和所谓的新经济。我们懂快消品,懂品牌,懂流通,但互联网这个基因少一点。我觉得我们必须要做,毕竟“粉丝经济”的核心还是消费者导向。

  每个人都有发展的理由

  很多人问我,像我们这种企业为什么不到外面去扩张呢?我们在广东每年还有50%到60%的增长,我到外面去要花费更多的钱。在广东,我们三四个品牌做到100个亿,又何必跑到别的地方去呢?比如说天地壹号的新产品山楂醋饮料百草壹号,去年年终的时候才试销,现在都能卖到几千万了,甚至在东莞搞促销的时候,卖得比天地壹号还要好。我们又通过半年左右的实验,证明它完全可以再造一个天地壹号。2014年开始我会把它给独立出去,由一个独立的事业部来做百草壹号。

  我觉得,每个人都有生存和发展的理由。在激烈的竞争环境里面,我们既然还能生存,并且生存了二十几年,还有那么快的发展,就说明我也有一些特殊性。

  现在我们的饮料主要市场还是在广东,年营业额超10个亿,应该讲饮料的覆盖密度,或者知名度还可以。至于壹号土猪,我们在深圳、广州等地的高端猪肉市场,已经占绝对优势。虽然我们现在正布局全国,知名度还不算高,但我划了那么一块地盘来做我的小企业,日子过得还是蛮舒服的。这其实也是企业经营的一个方面,或者一种模式,不一定要做到全中国最大。

[下海经商的创业经历与故事]相关文章:

下海经商的创业经历与故事相关推荐