PC时代:房地产门户网站的兴起

时间:2017-06-05 创业资讯 我要投稿

  Move是全球和全美第一家房地产垂直类门户网站,是互联网第一波浪潮或PC时代的典型代表,也是互联网泡沫破灭之后硕果仅存的、房地产领域的互联网上市公司。

  Move曾经是华尔街的明星股,现在已跌去96%;与后起之秀Zillow相比,两者收入相差无几,但市值只是Zillow的11%。尽管Zillow收购Trulia之后,美国房地产在线媒体的巨头之争已经尘埃落定,Move甚至会面临“老二非死不可”的命运,但是对于中国房地产在线领域的领先者和创业者而言,Move作为一个从老大变成老二的经典案例,尤其值得参考。

  Move的诞生是两股浪潮的产物:其一是消费者眼球从线下到线上的转移;其二是房地产分类广告从传统线下纸媒向线上媒体的转移。因此,Move的故事应该从这两大结构性转移开始。

PC时代:房地产门户网站的兴起

  一、两个结构性转移:眼球和广告

  1.传统的交易过程

  传统的房屋交易过程以经纪人为中心,经纪人是买方和卖方的信息中介,是信息流的真正控制者。在互联网时代来临之前,潜在的买方和卖方依赖他们的经纪人、口碑相传、本地报纸、门店等线下传统渠道获取市场信息和房源信息。所有这些传统媒介所能传递的有效信息都是极为有限的,通常只包含几张照片和简单的描述。为了获得广泛丰富的信息,有购房意愿的买方不得不寻找一个可信的经纪人,经纪人所能提供的核心服务就是进入本地的MLS数据库,帮助买方寻找和筛选符合要求的在售房源。因为消费者不能直接获取MLS数据,因此,经纪人可以控制整个信息搜寻和匹配过程。由于缺少全面的信息,消费者需要依赖经纪人的推荐,如果这种信息不对称可以消除,那么这时的信息匹配效率才是最高的。

  潜在的卖方同样无法基于全面的市场信息进行研究和定价,也缺少有效的广告渠道,他们同样需要寻找一个本地经纪人,拟定合适的房屋售价,并借助于经纪人和传统的MLS,进行最大限度的房屋展示,以在最短的时间内,找到出价最高的买方。作为回报,卖方需要和经纪人签订一个独家、排他性的委托协议,承诺支付5%~6%的交易佣金。

  2.眼球从线下向线上的转移

  1995年之后,互联网改变了这一切,网站成为消费买房和卖房的第一站,通过互联网搜索房源信息的比例出现跃升,1995年,只有5%的购房者通过互联网搜索房源,2003年上升到71%,2013年进一步上升到92%。而且,网络门户可以让消费者输入一个街道名称或邮政编码以寻找心仪的房屋,并可以下载照片、户型图,也可以通过邮件向经纪人索取不断更新的市场活跃房源,信息匹配的效率也有明显提升。

  3.广告从线下向线上的转移

  传统线下时代,经纪行业每年花费数十亿美元在报纸、杂志等传统线下印刷媒体上投放广告,以吸引消费者注意力,获取房源委托。随着消费者眼球从线下引到线上,房地产分类广告的投放也逐步从报纸转移到网站。根据第三方专业机构Borrell的预测,2014年到2018年经纪人和经纪公司在线广告将从47亿美元增加到76亿美元,其中的主要增长动力来自于在线广告的总体增长以及线下广告向线上广告的转移。

  二、房地产门户网站获取收入的来源:提供流量和品牌建设

  早期的房地产门户网站以聚合和分发房源内容为核心,通过掌握尽可能多的市场房源信息,以吸引消费者注意力,一旦具备用户基础,门户网站的收入则通过两条线索来实现:其一是为经纪人提供流量,或交易线索;其二是帮助经纪人进行品牌建设,使之更有效地获取房源委托。

  1.提供流量

  流量是房地产门户网站获取收入的基础驱动力。房屋交易作为一个家庭生命周期中最重要的、低频的、高额的决策,通常不可能出现冲动购买的情况。因此,在任何一个给定的时点,有价值的媒体流量应该吸引、聚集、锁定潜在购买意愿最强的“眼球”。

  房屋购买者希望获取全面、及时和准确的房源,以匹配他们的需求偏好。因此,在多数情况下,从买方的角度看,是房子本身驱动流量和交易,而非经纪人,买方对经纪人不太可能具有品牌忠诚度。相反,经纪人广告支出的动机应该是获得卖方的房源委托。

  在门户时代来临之前,房屋购买者的第一站是经纪人的门店和本地报纸,门店覆盖面越大、报纸展示广告版面越多,就越有可能获得有价值的流量。互联网时代来临之后,门户网站成为买房者了解信息的入口,从而具备向经纪人、开发商、抵押贷款机构以及产业链相关参与者收取广告费用的基础。

  2.品牌建设

  大部分经纪人的媒体支出都集中在“品牌建设”上,以赢得卖方委托,即出售房屋的权利,而不是吸引和寻找买方。再者,作为一个经纪人,在寻找买方之前,他必须首先获得出售房屋的权利。对比来看,买方更关注房源,卖方更关注经纪人的品牌、口碑评价和历史记录,他们希望找到最优秀的经纪人可以让自己的房屋获得最高的曝光度,在最短的时间内以最快的速度成交。这也是经纪人收取佣金的基础条件,因此,经纪人通常更关注品牌而非流量。

  3.收入方式:订阅付费和附加服务

  首先是基本订阅费用,门户网站通常会向经纪人收取一个固定的房源展示费或免费展示,以鼓励更多的经纪人使用互联网媒体。

  其次是按照提供的交易流量或交易线索收费。

  再次是经纪人或业主支付更多的费用,从而在展示页面和搜索结果中增强房源展示的频率、优先级。

  最后是数据服务收费。市场数据和交易数据是房地产门户网站的一个非充分利用的资产,许多机构如抵押贷款机构、房地产开发商、家居装修企业等都有可能成为这些数据的需求方。

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