风光无限的三只松鼠 零食行业地海空势力约架“新零售”
这几年风光无限的三只松鼠，终于在4月21日正式提交上市招股说明书, 拟登陆创业板。
从招股书披露的财务数据上看，三只松鼠尽管经历过甜蜜素事件、“双11”发不出货、产品遭吐槽等一次次惊魂与动荡，但其在过去几年的发展速度却令人侧目。
公司2014年营业收入9.24亿元，亏损1286万元;2015年营业收入为20.43亿元，盈利897万元;2016年营业收入为44.2亿元，盈利达2.37亿元。公司近三年收入年均复合增长率高达119%。
根据自身的业务发展，三只松鼠在招股书中断言，休闲食品电商将在2017年以后，逐步进入成熟期。对于市场曾有的“零食电商表面风光盈利惨淡”观点，三只松鼠将此视为市场在人口红利期各企业的补贴战所致，目前互联网坚果市场的市场格局已趋于稳定，提高销售单价已成为行业趋势。
在格局越来越清晰的市场中，三只松鼠方面称，包括恰恰食品、来伊份等企业为代表的线下食品生产零售企业，以及以中粮我买网、百草味等为代表的线上食品零售企业是三只松鼠主要的竞争对手。
在这份对手名单里，恰恰食品与来伊份均已挂牌上市，中粮我买网早有上市计划，而百草味已经在去年被好想你并购，并在2016年为好想你贡献11.26亿元销售额和1569.80万元净利润。
百草味和三只松鼠的盈利能力还有一定距离，两者白热化的竞争现象更多是来自营销上的高投入，百草味从2014年起就开始进行影视剧的植入，去年的大热韩剧《W-两个世界》就有百草味的广告植入，而开年大戏《三生三世十里桃花》中依然能看到百草味的身影。这与单单在2016年就植入9部影视剧的三只松鼠形成鲜明对照，让人联想到两个品牌在营销层面的剑拔弩张。但是单从盈利上，百草味尚不足与三只松鼠分庭抗礼。去年9月，百草味CEO蔡红亮宣布将“闭关”三年，到底要憋出什么大招，还待时间检验。
同样从线下进军线上、盘踞于江浙沪地区的来伊份，通过2000余家连锁店每年可以卖出30亿元的蜜饯、果脯之类的休闲食品，称得上行业巨头。在2016年10月12日，来伊份正式在上交所挂牌后，开盘大涨44%，股价攀升至16.8元，市值40亿元。来伊份的IPO之路，已经走了6年时间。2010年来伊份即启动了上市计划，并完成了一轮3.2亿元的Pre-IPO融资，当年曾是炙手可热的明星项目，投资方慷慨的'给出了实际30倍市盈率的高估值。但此后的来伊份受困于食品安全、增长乏力，直到2016年才终于圆梦。
此外，同样处在行业金字塔顶端的良品铺子，其董事长杨红春在来伊份IPO不久曾针对媒体的发问表示，良品铺子的上市计划还没有时间表，“坦率说我们账上根本不缺现金，账上放了大把现金，上市融资这个问题是我们融到钱以后，放在账上又不炒股，不搞房产，我们只会搞零食。但搞零食不用这么多钱，我们在内部也没有太急应对这件事情，上市唯一的好处就是好听一点，辛辛苦苦这么久上市了，这个企业做得不错，实际上对我们没有好处。”实际上，2014年杨红春就提出过五年百亿、2018上市，线下销售占70%，线下30%的雄伟目标。对于友商的IPO，杨红春的“无时间表”耐人寻味，行业处于八方割据时期，强强碰撞与疆域收割都要用真金白银来打仗，在线上线下变换维度的来伊份、百草味，以及羽翼逐渐丰满的零食第二股盐津铺子，都在新零售口号的集结下准备攻城拔寨……也许无上市计划是良品铺子最好的回答，卧薪尝胆，争取后来居上。
而在电商渠道这个高纬地段风生水起的三只松鼠，正在从迅速的线上突袭转向“一城一店”来推动地空合纵联军，这次三只松鼠步入“成人礼”，可能会促使行业更为焦灼，在今年2月，章燎原公开表示，“新零售”的核心本质是具有互联网思维的企业来玩线下零售，并且应该将自己定义成一个站在新起点上、无前人可借鉴的“菜鸟”。
尽管章燎原建议所有入局者都要带着空杯心态，但所谓“本质具有互联网思维的企业来玩线下零售”，又更像是在给自己拉票。
作为最具威胁的零食行业“空军部队”，三只松鼠自2014年起，连续三年位居天猫商城“零食/坚果/特产”主营类目成交额的第一位。这与其庞大的消费群体密不可分，据招股书披露，按用户购买ID计算，截至 2016年底，三只松鼠在线上销售平台的累积购买用户数超过 3800 万人，其中购买超过2次以上的用户数超过1350万人，重复购买率超过35%。
构成三只松鼠惊人业绩的另一个因素，是其达到30.20%的高毛利，如此的高毛利，一方面是坚果产品的市场规模扩大，三只松鼠的行业地位决定了步步走高的品牌溢价;另一方面，产品架构也与高毛利相辅相成。虽然由坚果起家，但是三只松鼠至今已延伸出覆盖坚果、干果、果干、花茶及零食五大主要门类的休闲食品组合，自有品牌产品的单品数量已有约200款。从产品的收入构成看，毛利较高的零食产品收入占比已经由2014年的0.92%提升至2016年的19.60%，而坚果品类产品的占比在2016年已经下降至69.83%，多元化的全品类产品发展初具成效。
最后一个重要原因，源自三只松鼠的高增长，尽管我们时常看到“不好吃”“坏籽多”等消费者对三只松鼠产品质量的吐槽，但在招股书中的流量数据显示，2014年度到2016年度，其老用户的订单比例从15.38%上升至48.09%。三只松鼠订单量的迅猛增长归结为“深入人心的品牌形象和品牌文化、多元化的优质产品组合、快捷高效的线上销售模式、细致贴心的服务体验以及贯穿产业链各环节的信息系统”。说白了就是IP、品类、电商渠道，以及小数据，正如章燎原自己所言，“三只松鼠不讲大数据，而是求小数据的极致使用，这些小数据包括了天猫后台数据魔方、生意参谋提供的数据，也有来自三只松鼠社交互联网的数据。归结来讲，三只松鼠在数据应用上对应为三个环节，分别释放到供应链管理、营销行为及服务模式这几个环节。”
而在产品经理思维广泛应用的时代，在服务质量和用户体验问题上，章燎原今年2月份怒砸苏州线下店的事件就已经有了明显的表态。
综上所述，复购率、高毛利、高增长，为三只松鼠铺平了IPO的康庄大路。
自2012年开始，用“闪击战”将零食业撕开一片巨大蓝海的三只松鼠，还会在这个被新零售定义的进阶战场大杀八方吗?但在新零售的“池子里”越来越适应的传统老兵们一定不会甘当绿叶。
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