销售部门能做的不仅仅是传播
媒介环境的变化使得组织需要赋予市场部门更大的权力，这种权力的表现在于，他们能在生产环节中发出他们的声音，而不只是摆弄组织的外部沟通事务。
近期， 一份大众杂志的市场总监在网上向我诉苦： 作为组织营销部门的负责人，她的职责是尽可能提高杂志在既定目标读者群中的知名度和美誉度。 不过， 她有点沮丧， 这本杂志的内容有点不尽如人意， 拿着这样的内容， 她很苦恼， 不知该如何展开品牌推广行动。
类似的烦恼， 其实对于很多市场营销人员而言， 很早之前就有了 . 只不过， 随着社会化媒体为越来越多的人所使用， 他们的无力感也越发强烈。 这是因为他们今天需要直接面对消费者的怀疑、 批评和斥责， 但他们根本无力改变什么， 这一点， 对于 “危机公关”尤其明显。
有一个事实似乎被很多企业的高层忽略了 ， 那就是： 当代社会其实是一个媒介社会，人们获知信息的方式大多是依靠媒介， 然而，当代社会的媒介环境和十几年前的媒介环境完全不同。 这个媒介环境最典型的特征就是， 过去那些只能打打消费者投诉热线的沉默的买方， 现在能发声了 . 这个特征很多组织高层也不是没有意识到， 只是他们的反应，显得有些过于保守。 他们依然把营销部门仅仅视为一个传播部门， 而没有将营销部门放到整个组织的拉动位置上。
在传统的组织架构里， 营销者其实是一个跟随者的角色， 所有的原料都已经定好了 ，不管是产品、 包装、 定位， 还是售价等等。 然后老大发话： 我给你那么多钱， 去， 把这个推广给我做了 .
当媒介环境这个社会最重要的组成部分发生了巨大的变化时， 主要和媒介打交道的营销推广部门却没有在组织中发生任何变化， 这就是品牌推广者越来越无力的根源。他们只能去收集市场上的声音， 然后反馈到组织高层， 但这之后的事情和他们一点关系都没有。
社会化媒体的大行其道， 让组织和消费者有了对话的可能， 但在这种对话上， 以前常用的基本上属于自说自话的宣传技巧， 已经没有多大作用。 消费者非常实际， 他们直接拷问的是产品或服务的质量。 组织和营销者都已经明白， 需要投身到社会化媒体中 ， 例如， 据说在新浪微博上已经有2500家经过认证的商业账号。 但这些账号在大部分情况下只是起到一个传声筒的目的罢了 ， 比过去好一点的仅仅是： 一个双向的传声筒。
如同自然世界中环境逼迫物种做出根本性的进化一样， 媒介环境的巨变， 迫使品牌公司也需要做出相应变化， 其中之一就是组织体系层面上的变化， 而不仅仅是建立一个双向的传声筒。 组织需要赋予市场部门更大的权力， 这种权力的主要表现是， 他们能在生产环节中发出自己的声音， 而不只是摆弄组织的外部沟通事务。 本文开头的那位市场总监最后狠下心来， 在老板的支持下 ， 抛开杂志主编可能有的想法， 坐在内部的编务会议上发表关于修订内容的意见。 新的一期， 至少对她这个推广者而言， 她告诉我， “MKT部门， 准备好了 . ”
定位：一切关乎实战
作为市场的跟进者， 你的创新必须是带着 “定位 ”的创新， 给对手贴上一个真正有效的负面标签， 让他无法回击， 无法复制， 否则你很可能只是沦为市场领导者的创新中心。
定位理论有两个主要观点： 第一， 品牌竞争的地点是在消费者的心智中； 第二， 企
业的战略要依据企业的市场地位， 以竞争为导向，来确定战略形式。 因此在一个市场中， 作为领导者和跟进者的品牌， 根据双方间的竞争情况， 在实战中也有不同的法则。
在一个不成熟的品类市场上， 应该欢迎竞争对手的到来。 竞争是品类市场能够壮大繁荣的必要条件， 否则市场很难扩大， 品牌也很难成长。 因此当一个市场过冷时， 作为市场领导者需要为对手设计好进入市场的路径。 例如东阿阿胶（000423）。 当初， 阿胶市场的涉足者寥寥， 后来东阿阿胶做了什么？ 它不断提价， 向高端市场发展， 从而将下面的低端市场空出来， 其他品牌就发现自己做低端也能赚到钱， 因此很多品牌都开始涉足阿胶市场， 做阿胶广告， 帮助宣传阿胶的好处， 最终使这个产品市场热了起来。 因此，在一个不成熟的品类市场， 领导者要以包容、 欢迎的态度， 甚至主动放弃一些市场，吸引竞争者加入， 才有可能把蛋糕做大。
而在一个发展成熟的市场， 领导者要及时封杀跟进者的进攻。 这时候， 双方都要注意创新。 领导者需要注意创新， 因为跟进者的创新很可能颠覆你的老大地位。 假如在豆浆机市场， 九阳是领导品牌， 而此时其他品牌发明了一项打干豆的技术， 如果九阳疏忽， 没有及时跟进这一技术， 消费者可能因打干豆技术的便利性转向了其他品牌。 作为领导者， 一个很重要的责任就是要及时封杀对手的创新动作， 以自己的强势资源， 迅速复制和超越对手的创新， 卸掉对手的优势。
而相应的， 跟进者要注意， 如果仅仅凭借产品创新来超过领导者， 结果很可能是，处于市场劣势中的你， 创新成果被对手坐享其成， 白白做了领导者的创意测试中心。 创
新， 必须是带着 “定位” 的创新， 给对手贴上一个真正有效的负面标签， 让他无法回击，无法复制， 做到攻其不可守。 什么是攻其不可守？ 真功夫要做快餐， 但是快餐行业
的老大们是肯德基、 麦当劳。 真功夫就提出“营养还是蒸的好” ， 强调营养， 刚好打在对手的软肋上。 所以真功夫跟它们一起开店， 也不会受其影响。
虽然领导者和跟进者都各有各的法则， 但有一条他们需要共同遵守， 那就是定位清晰。 品牌延伸是不利于品牌打造的， 像豆浆机市场的主导品牌九阳， 虽然旗下也有电磁炉这样的小家电， 但九阳必须要坚守的一个关键是： 九阳不能发力去宣传自己的小家电。 因为这会扰乱消费者对于九阳品牌的'认知， 如果一个品牌代表的东西太多， 它的诉求是不聚焦的， 消费者的认知也是模糊的， 而一个定位清晰、 专一的专家品牌在消费者心智争夺赛中， 将占有更多优势。 大而全的品牌产品策略已经是过去时了。 （作者的最新译着《重新定位》 （特劳特、 里金夫着， 机械工业出版社） 已于6月份出版）
解决线上线下渠道冲突
线上、线下没有绝对的冲突，关键是如何“以消费者便利购物”为依据进行有效整合。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道就有了差异化。
目前， 企业涉水电子商务时面临着一个尴尬的问题： 网络拥有独特的营销魅力与庞
大的市场潜力， 如果不发展线上渠道， 很有可能被竞争对手甩在身后； 可是传统的线下渠道竞争已经很激烈了 ， 再发展线上渠道的话又会冲击自己苦心经营的线下渠道体系， 传统的线下渠道可是他们目前的安身立命之本。