美特斯邦威周成建:虚拟渠道赚真实财富(2)

时间:2020-09-05 08:45:10 经验访谈 我要投稿

美特斯邦威周成建:虚拟渠道赚真实财富

  打造品牌,构建虚拟经营核心

  有了生产环节的支持后,“美特斯。邦威”要得到消费者的认可,必须要有强大的品牌做支撑。事实上,服装行业并无核心技术可言,获取市场靠的就是品牌。

  产品的时尚定位是“美特斯。邦威”打造品牌的第一步。与雅戈尔、杉杉定位于商务男装,七匹狼、利郎定位于商务休闲装,李宁、KAPPA定位于运动休闲等所不同,“美特斯。邦威”将产品定位于适合18-25岁目标消费群的各类休闲服饰产品。为此,美邦服饰1998年在上海成立设计中心,由法国资深设计师带领,组建了一支130多人的自主研发团队,主要设计“都市”系列和“校园”系列服饰产品。为了满足目标群体对时尚元素的需求,美邦服饰与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展了合作,每年组织核心技术人员赴法国、日本和韩国等国际市场进行实地考察,以求更迅速地对国际时尚潮流作出反应。

  宣传造势是打造“美特斯。邦威”品牌的核心要素。首先,“美特斯。邦威,不走寻常路”的广告语叫响了大江南北。其次,为打造“年轻、时尚、有活力”的品牌个性,美邦在不同时期分别聘请了郭富城、潘玮柏、张韶涵、周杰伦和文特沃斯。米勒等人气偶像作为代言人。另外,公司还通过产品陈列、店铺设计、广告投放、品牌代言和营销活动策划的整合营销模式,迅速提升品牌知名度和美誉度。尽管美邦服饰没有披露广告费用的具体数额,但财报显示,2008年公司经营费用超过9亿元,与经营收入之比近21%,为众多上市企业之最(图1)。同时,美邦服饰经营费用与营业收入之比逐年递增,显示出周成建打造品牌影响力的决心。

  在时尚定位、宣传造势和全方位的品牌推广公关活动作用下,“美特斯。邦威”的市场影响力不断提升。根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研,“美特斯。邦威”在14-35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%,高于第二位“森马”23个百分点;在知名度、购买率、品牌忠诚度和推荐度指标上,也处于行业的.前列。

  特许加盟与直营并举,迅速铺设营销网络

  打造品牌的同时,美邦的营销网络也全面铺开。自1995年5月第一家专卖店开业后,其专卖店数量快速增长,2005-2008年,“美特斯。邦威”店铺分别是1021、1441、2106和2698家。

  营销网络迅速铺开,得益于特许加盟的扩张模式。由于门店租金、装修、人员工资、税收等投资非常巨大,以自我积累开设直营店方式扩张,至少在短期内限制增长速度。借鉴生产外包模式,周成建把借助外力的模式用到销售环节,采取特许连锁经营策略,与加盟商共担风险、实现双赢。根据“美特斯。邦威”的特许加盟计划,加盟商每年向美邦服饰交纳5万至35万元不等的特许费后,可以复制“美特斯。邦威”专卖店模式,而美邦服饰进行必要的品牌推广和物流配送。这种“借网捕鱼”的方式,不仅为美邦节省了至少十多亿元投资成本,也让“美特斯。邦威”门店以惊人的速度扩展。目前,其专卖店铺设至除港澳台外的全国所有省市区,且正由一二级城市向三级城市推进。

  特许加盟模式直接推动了美邦服饰的高增长与高盈利。数据显示,2005-2008年,美邦服饰总收入由9.17亿元上升至44.74亿元,净利润则由0.07亿元提升至5.87亿元,复合增长率分别达到69.6%和337.7%,同期毛利率由16.36%提升至45.5%(表2)。目前,美邦已经处于中国服装行业领先地位,其市场占有率为0.95%,整个中国服装行业前20大品牌的合计市场份额为5.9%.

  渠道建设的另一种方式是直营店。随着经济实力的增强,美邦服饰不再满足特许加盟模式,开设直营店成为新的增长动力。事实上,在经历成长阶段后,企业的资源和经营中心势必会向“重资产”增长模式转型,譬如ZARA这样的服装业零售巨头一般均以直营店为主要销售模式,以获得稳定的店铺资源。2001-2007年,“美特斯。邦威”直营店的年复合增长率为33.44%,明显快于加盟店29.95%的年复合增长率。按照招股书披露,美邦将把募资的85%用于渠道建设,这意味着,未来美邦在直营店上的投入力度将会更大。

  直营店为美邦带来的增长显而易见,位于上海市南京东路的“美特斯。邦威”最大旗舰店和服装博物馆过去3年的营业额分别为876、9093和43000万元。直营店的开设,不仅推动了营收的增长,而且提升了单店效益。2005-2008年,其单店营业额由89.81万元提升至165.83万元。

  不过,凭借生产外包与特许加盟实现惊人增速的美邦服饰,目前正经历经营资产由轻变重的过程,这或许将对日后的增速和资本回报率产生抑制。除开设直营店导致资本沉淀外,美邦服饰在物流配送环节也投入大量资金,改造或新建了多个区域性物流中心,这对加强营销网络的反应能力而言是非常必要的,但参与产业链的宽度增大、资产固定化比率提高,美邦服饰所能获得的增速和资本回报率就将低于纯轻资产模式。另外,美邦服饰“虚拟渠道”经营模式也正面临更多挑战,服装行业整体向轻资产时代的演进,使得竞争将日益加剧。周成建坦言,美邦服饰今后年均目标增幅是30%.

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