美特斯邦威周成建:虚拟渠道赚真实财富

时间:2017-09-13 经验访谈 我要投稿
 

  凭借生产外包与特许加盟的虚拟经营模式,美邦服饰(28.16,-0.74,-2.56%)实现了高成长与高盈利,其2005-2008年总收入、净利润的复合增长率分别达到69.6%和337.7%,毛利率由16.36%提升至45.5%,并且在资本市场享受了比同行更高的估值。但在经历成长的阶段之后,美邦目前正由轻资产运营向重资产增长模式转型,其日后的增速和资本回报率将受到抑制。

  2008年8月28日,美邦服饰登陆深圳中小板,以当日收盘价26.9元/股计算,其总市值为180亿元,逼近服装行业龙头企业雅戈尔(12.11,0.01,0.08%)的212亿元和运动品牌李宁的206亿元,超过杉杉股份(14.33,-0.38,-2.58%)、中国动向和七匹狼(14.59,-0.12,-0.82%)。至2008年12月31日,美邦服饰以185亿元市值超过上述企业,成为市值最大的国内服装企业。高市值的背后,是美邦服饰享受了更高的估值,按2007年业绩静态计算,美邦服饰市盈率高达50倍,远高于其他企业(表1)。周成建家族由此以166.2亿元身家,成为今年的服装行业首富。

  美邦服饰缘何享受更高的估值?虚拟经营的轻资产商业模式是关键:凭借外包生产、特许加盟相结合的独特经营模式,“美特斯。邦威”迅速发展为中国休闲服饰知名品牌的同时,实现了高增长与高盈利。

  生产外包,小资本撬开大产业

  裁缝出身的周成建,因一次工作失误找准了人生的方向。1986年周成建只身到温州闯荡,成为了一个小作坊的裁缝。有一天,由于工作时间过长,疲惫的周成建疏忽之下将一整批西装袖子裁短。面对勃然大怒的老板,周成建突发奇想地将西装袖子改成夹克袖子,并在其他部分相应调整后推出休闲风格的西装,而这批西装出乎预料得到市场的欢迎。周成建惊讶之余信心百倍,从此开始创业之旅。在温州妙果寺市场,周成建做起了前店后厂的生意,至1992年,积累了大约400万元的原始资本。

  挖掘到人生的第一桶金后,周成建于1994年创立“美特斯。邦威”品牌。不过,周成建再一次“不走寻常路”。当时服装行业主流的模式是,注重生产加工而忽视产品设计和市场销售。对于只有400万元原始资本的周成建,要走传统的建立生产基地的模式,不单面临资金偏小的问题,而且很难在激烈竞争的市场中获得超额利润。在广东、上海等服装基地进行考察时,周成建发现国内有许多服装企业设备先进齐全,可产品却找不到市场,大量机器闲置。“既然这么闲着,为何不能让它们为我运转呢?”灵光一闪的周成建决定弃传统做法,抓住产能过剩的机会,借外力实现自己的跨越式发展。因此,从美邦服饰诞生之日起,周成建未划过一块地皮、建过一方工厂、进过一批机器、招过一名工人。

  生产外包的模式,至少在理论上具备获取超额利润的可能。一方面,作为传统的服装大国,中国服装(4.30,-0.16,-3.59%)行业不仅生产工艺优良,而且存在严重的产能过剩问题,因此寻找优质的生产加工商并非难事。事实上,美邦服饰在国内开启的生产外包模式,与NIKE模式不谋而合,几乎成为日后所有品牌服装企业效仿的对象。另一方面,从微笑曲线角度看,设计和销售处于曲线的两端,经济附加值相对较高,而生产环节处于曲线的中间,经济附加值最低,周成建把经济附加值最低的环节外包而自己掌控附加值高的设计和销售环节,同等资本投入可以获得更大的产出。

  另外,生产外包还能在很大程度上规避经营风险。旺季能满足供货,淡季又不用为赋闲的设备和工人操心,一旦市场发生变化或者战略目标有所改变,只需要通过解散原有虚拟组织,组成新的虚拟企业,就可以创造新的竞争优势。

  将生产加工环节外包,周成建以较小的资本撬开了庞大的服装产业。美邦服饰先后与广东、上海等地数百家服装加工厂建立长期合作关系,以年产系列休闲服5000多万件的强大产能为“美特斯。邦威”定牌生产。截至2008年3月31日,公司共有登记在册面料供应商96家、辅料供应商84家,成衣厂310家。

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