专访“黑马”圈创业教父牛文文
从副局级干部到创业者，从办《创业家》杂志到打造“黑马商圈”，牛文文在自己的世界里不停“瞎撞”。历时三年，牛文文放下自己，将一家传统媒体改造成一个创新型孵化器，打造了黑马会、黑马营、黑马大赛三个层级结构的“黑马商圈”。
“牛哥，你觉得我行吗?”
2010 年，陈昊芝一见面就问牛文文。当时，陈昊芝患有轻度抑郁症。他先后创办的爱卡汽车网和译言网，一个因为融资问题而被出售;一个则遭遇关停。
“你当然行!”后者响亮地回答。
“其实，我也不确定他到底行不行?”事后，牛文文开玩笑道。但陈昊芝就凭这一个“行”字，勇敢地加入了牛文文创办的“黑马营”。牛哥爱才，也给他配对找来了周鸿祎当导师。后者面授机宜——移动互联必须靠免费抓海量用户，然后捕捉盈利点。
陈昊芝醍醐灌顶，遂成立了触动科技公司，率先在移动互联上开发了一款游戏“捕鱼达人”。当该款游戏风靡全球之后，他又顺势建立了手机游戏分发平台。目前，触动科技每月收入已经过亿元，炙手可热，不日将上市。
“黑马商圈”正是牛文文一手打造的创业家平台。它包括黑马会、黑马营以及黑马大赛等三个层级结构。不到三年，黑马大赛已经成为创业企业展示与交易的第一平台。
近期，天使投资人凌代鸿对黑马大赛融资报告进行了深度解读。他发现，从 2010 年第四季度到 2013 年第三季度，共有 348 家黑马大赛参赛企业获得 438 笔融资，融资总额达 112.86 亿，平均单笔融资 2576.77 万元。同期，中国创投市场投资总额为 1088.17 亿。由此可知，黑马大赛促成的融资额占中国创投市场总额的比例已经超过 10%。
2013 年底，北京北五环一栋普通的写字楼。记者来到牛文文在《创业家》的办公室，一探究竟。眼前的牛文文头发中长，略有一丝白发，口音里带一点陕西腔调。办公室里到处是书，还有一个黑马营学员按牛文文的样子用 3D 技术打印的雕像，惟妙惟肖。
他坦言：“实话实说，纸媒已经死了。如果不承认死，就没法想到生。”
说完，他又哈哈大笑起来：“大家都不乐意听我这么说——本来棺材还没盖上，我说了就像是我钉上那颗最后的钉子一样?”
2012 年 11 月 14 日，北京。“2012 易观第五届移动互联网博览会”隆重开幕。《创业家》社长、创始人牛文文发言。
黑马营：“干货商学院”
“黑马”有多火?
去年 11 月底的黑马年会上，全国各地的创业者闻讯赶来，结果导致一些人无法进入会场。牛文文立即决定由《创业家》杂志拿出 10 万元，“给大家报销来回路费”。这个年会开了三天三夜。
同时，《创业家》杂志本身的业务量增加了 80%，如此数据放在 2013 年纸媒的寒冬中，显得格外扎眼。此时，《好运 money+》、《钱经》、《新闻晚报》相继宣布停刊，纸媒之路艰辛不已。《创业家》的兴起，引来外界关注。
牛文文对此不愿多言。“每个人对媒体的理解都不一样。”他说，“我就是在里面瞎撞。”
12 月 6 日，牛文文带着 40 多个“黑马会”会员前往美国，参加第一届硅谷“黑马会”。此外，他还顺手收了两个美国硅谷创业者 Allan Zhang 和 Dario mutabdzija。
南京十长生化妆品公司创始人王国安就是此行的会员。他是自己抢票的，“24 小时内，名额就报光了。”王国安是黑马会最早一期的会员。他要去硅谷，除了想寻觅化妆品研发室，还有一个重要原因就是：“想以驴友的身份，和牛文文、姚劲波他们呆上几周，这样学到的东西肯定不一样。”
2010 年，王国安第一次在深圳见到牛文文。当时，后者创建《创业家》杂志已经 2 年了，还是感觉自己“没有找到北”。
“一开始，我最对的是找到了创业家这个群体。”牛文文告诉记者，“我知道要瞄准他们，而且他们有潜在的消费力和需求。”这些企业，营收规模在 5000 万-50 亿元之间。但除此以外，他承认自己“所知不多”。当有朋友关切地询问“这些小企业全部都没钱做广告，你们怎么办”时，牛文文无语。
创办《创业家》杂志前，牛文文是《中国企业家》总编，在“一个阶层的生意和生活”的主导下，把这本刊物带到了商业杂志的顶峰。《中国企业家》属于体制内媒体，牛文文属于副局级干部。
等找到投资人，创办《创业家》杂志时，牛文文抱着的则是“一个创业者的心态，到处试错”。
“他是一个敢于放下自己、寻求内心的人。”对此，王国安颇为敬佩，但这都是后话了。2010 年他见到牛文文时，只觉得“这人架一副眼镜，看起来文绉绉的”。
那时候几乎没什么人参加黑马营，“大家兴趣不大，但一听说可以见王石，个个踊跃。”
牛文文把活动的第一站定在深圳万科。“很多创业家简直把王石当作神一样，可以得见自然欣喜若狂。”终于可以向自己的偶像提问了。王国安记得问了一个自己时刻担心的传承问题，第一代如何交棒给第二代?王石坦言，他也很困惑。当然，其他人也七嘴八舌提了好多问题。王石皆一一诚实作答。
出得门来，王国安非常满意。以前，“王石在众多中小企业家看来，就像一幅画看得摸不得，这次走下来了。”而且，他发现，“大佬原来和自己一模一样，我们的困境和见解几乎一致。这就给了我们极大的信心。”
之前，这些创业家遭遇太多的压力和困难，很多时候“都会怀疑自己是否出了问题”?
王国安觉得牛文文特别会忽悠，“你看他把第一站定在王石处，接下来就是深圳迈瑞医疗。这家公司刚刚上市，也很火，可是一说我们这群人刚从王石那里来，接下来的每一站，似乎都以能接待我们为荣了。”
几年后，王国安才知道这其实就是互联网思维。“这种思维也是我在黑马营最大的收获。比如第一站选王石，就相当于互联网里病毒传播的引爆点。选对了，当然会无限放大效应。”
经过三年的发展，黑马营开始欣欣向荣：它被牛文文称为“干货商学院”，学员包括近 200 名最具成长性创业家，前来授课的全是马云、史玉柱、张维迎等大佬;而黑马会除了上述学员，还吸引了 100 多名活跃的投资人等，共同形成了一个高端俱乐部。
2003 年 2 月 14 日，中国企业家论坛现场，上海正大投资董事长戴志康戴着墨镜、口罩来到会场，他右侧的脸颊和眼部都受伤了，时任《中国企业家》总编牛文文上前慰问。
黑马大赛则是从全国众多创业家中，遴选出来的选手比赛创意。评委和导师一样，皆是柳传志、俞敏洪、周鸿祎等大牛。“一般进入黑马大赛的选手，简直像经过背书一样。”牛文文的同事史翔宇说，“很多投资人会冲过去，抢投他们。”
根据《创业家》杂志提供的数据，黑马大赛参赛企业 A 轮融资累计有 201 笔，占 46%;其次是 B 轮融资，有 99 笔占 23%;天使融资占 22%。黑马群体以互联网企业为主，其次是移动互联企业，IT 排在第三。
历届黑马大赛都涌现出了日后的大牛。其中，包括十月妈咪的创始人赵浦，酒仙网创始人郝鸿峰，触动科技的陈昊芝等。最新的黑马大赛冠军是来自安翰光电的创始人肖国华，他的创意是用胶囊取代胃镜。周鸿祎把最后关键一票，毫不犹豫地投给了他。
“如今的牛文文，已然是创业教父了。走到哪里，都被簇拥着。”杨守彬说。
创业者的“黑马精神病院”
“有时候，人会走到自己都怀疑自己的那一步。”丰厚资本创始合伙人、黑马会副会长杨守彬对此颇有感触：“一般人真得想象不出创业者的孤独。”
牛文文经常工作到深夜两点。“很多时候，就用微信工作。”史翔宇说。事实上，牛文文是一个极端完美主义者。“他会自己有点小自残”，杨守彬觉得，“就是无论做得多好，都不会满足。”有时候，如果部下做错事情，急性子的牛文文就会劈头盖脸地“吼”。但很快就会忘记。“他不记仇，就事论事。”
作为陕西人，牛文文特别爱掏心窝子，高兴了就和大家一起喝酒。“黑马营有 1/3 的人，都上过长江、中欧商学院，但还是被这里黏合住了。”杨守彬认为，很大程度是因为这里“不装、不端、有点二”的文化。而这就是牛文文本身的性格。他还喜欢看书，没事就在微信群里推给大家。
杨守彬本人也是黑马营第二期的学员，当时任班长。“平时大家在自己的企业都是老大，必须得端着，到这里就要说心里话。谁也别和谁比有钱，就比谁真情。”
同为创业者，牛文文对每个创业家的心路都能感同身受。他爱科幻小说、电影。“《X 战警》里的金刚狼，最像创业者。看似谦逊，但骨子里很霸气;总是显得卓尔不群，却很孤独。”
“这种孤独，只有遇见同类才能消解。” 杨守彬说。
王国安最后就把牛文文引为同类。因为后者坦言：“即便自己在传媒业做得不错了，但常常遭到‘恐吓’。那是来自其他行业的惊吓，别的行业怎么有那么多无穷的创造力和新点子?”
“他也常常处于恐惧中。”王国安说：“甚至还会怀疑媒体业，到底是否能做大?”
著名天使投资人、乐百氏原创始人何伯权则干脆说，“我以前一直认为，做企业家绝对精神有问题，否则根本扛不住那么大的压力。他们得的不是一般的精神病，在黑马商圈这个‘精神病院’里面就正常了。”
在硅谷，王国安看到了牛文文的另一方面——简直像个小孩子。“他平时节奏很快，比较容易激动。但一踏进斯坦福大学的教堂，整个人就沉静下来。”
斯坦福教堂为每一届毕业生都铺了一块地砖。从 1930 年开始，在每一块地砖下还可以放一个学生纪念物，当年放了西班牙裔学生的一块披萨，因为他此前没吃过此物。这一切细节让王国安感动。牛文文组织的这次硅谷黑马营，除了探访斯坦福大学，试驾特斯拉汽车，还拜访了职业社交网站 Linkedin 以及著名的硅谷设计公司。
“黑马商圈”正是牛文文一手打造的创业家平台。它包括黑马会、黑马营以及黑马大赛三个层级结构。
而牛文文本人和王国安一样，备受震撼。“硅谷的想象力无处不在。” Dario mutabdzija 的`项目就让所有人称奇——他计划在离美国海岸线 200 公里的公海上打造一艘用于“创业孵化”的游艇。因为按照美国的法律，很多有想法的留学生、外来务工青年没有创业、雇佣员工的权利;Dario 就想把这些外国创业青年，通过直升飞机运到 200 公里以外的公海上去，如此一来创办公司、雇佣员工，都完全不受法律限制。Dario 的计划很细致，他甚至还想把硅谷的生活、娱乐服务，悉数搬到游艇上。著名投资人徐小平已经对此进行了投资。
“这就是硅谷。”牛文文很激动。在硅谷，他发现了移动互联和视频相加的力量。
牛文文直言：“再不变，黑马大赛也会被互联网解构。”以前的创业比赛是为了让创业家和投资者在一个渠道上对接，但在美国，在比赛的瞬间就已经众筹化了。“比赛一结束，就马上知道融资多少?”
回到北京，他立即决定，以后把整个比赛搬到网上去，一定要视频化、众筹化。
从硅谷回来，牛文文参加正知书院的一场活动。正知书院是北京的一个“同仁圈”，除了何力、朱德付、张力奋、牛文文等传媒人，也有龚宇、蔡照明、李岩等创业家。他们定期举办智库活动、相互分享好书和自己切身感受到的汹涌浪潮。
轮到牛文文发言，他结结巴巴，因为时差没倒过来。但台下的人还是很激动，大家也都听懂了他在说什么。
“在美国，人人都在扑向未来。”台上的牛文文说，“大街上没有悲摧的事和人，一悲摧了赶紧收摊干新事。不像我们这里，收摊太难了。”
创业家传媒本质上是一个创新型孵化器
《创业家》杂志社朴素平常。
2013 年 6 月，牛文文决定关闭广告部和发行部，在业内掀起轩然大波。在他看来，由于经济滑坡、新媒体冲击，广告部区区两千万已经不需要了。“而每年花三四百万元做发行也是浪费。”《创业家》还准备退出邮发渠道。他指着桌子上的杂志说：“其实，我随时可以停刊。印不印刷都不重要。”牛文文把决定权给了用户。“他们说了算。”他一点不留恋。
有个粉丝在微博上问牛文文：怎么在街上买不到你们杂志?他答：发行也需要电子商务化，现在可以在京东、淘宝、微博上买。
现在，牛文文每年都会在自己的微博上免费送杂志。2013 年 8 月 15 日，牛文文和酒仙网董事长郝鸿峰联合发起的“老牛送杂志第二季”，仅用了 14 小时，转发量就超过了 10 万。《创业家》杂志和酒仙网不花一分钱，四两拨千斤，赚足了人气，引爆了眼球。
当记者询问“创业家送出 10 万本杂志，得到了什么”?牛文文一笑：“我们其实送出去了 13 万多本。只要来电话说填写了地址没收到的，我们不审核马上再发。”因为按照互联网思维，审核成本大于快递成本，“这也是海底捞给我上的一课。只要客人投诉，马上赔偿。”
“你想想，只需要 13 万本杂志就和如此数量的用户发生了一次紧密的关系，多值啊。”牛文文回答。传统媒体只知道自己有读者，而不知道读者的模样，可牛文文手中就像新媒体一样，清晰地把握着用户一切细节，年龄、职业、通讯方式等。而酒仙网也凭借此举，一举奠定了白酒类电子商务第一的地位。
牛文文对此甚为得意。2010 年，郝鸿峰从山西太原来京做酒类批发。当时，手下只有 30 多人，在亦庄一个小楼创建了酒仙网，被称为“北京最土的电商”。团队收入很低，而郝鸿峰本人“既不会说英文，也不会用 PPT”，对如何做电商知之甚少。
经过在黑马营的学习，郝鸿峰找到了发力点，2011 年 4 月获得了第一笔 2000 万美元的融资。再加上和牛哥的联合送酒送杂志，现在酒仙网合作的酒厂超过了 500 家，单品将近 2000 种，互联网上每卖两瓶酒就有一瓶来自酒仙网。
虽然《创业家》表面上还是一本杂志，但在牛文文看来它已经不是杂志，而是一个垂直细分的媒体。
在正知书院，他如此向同行描述，创业家传媒本质上是一个创新型孵化器，主要是为可资本化的中小企业 (创业黑马)提供推广传播、孵化培训、投融资服务。“它就是围绕一群创业和成长的人展开内容和服务。如果你为一群人的内容和思想服务，那市场是存在的，但不能据此非说杂志存在、报纸存在。”
在媒体圈，牛文文以大胆犀利闻名。他直言：“调查记者这个职业已经不用存在了。”他的很多圈内朋友表示，他们就是要做最后的士大夫。牛文文摇摇头：“这一点意义都没有，因为读者不存在了。”
在牛文文看来，过去传统的媒体模式是“美国人在 100 多年前发明的”，只要做好内容就可以卖广告。但谷歌出现后，依靠大数据就把广告做到了最好，这导致传统媒体的广告完全无效。“尤其是移动互联和电商加速了这一灭亡进程。”牛文文认为，当谷歌、百度、微博、微信出现之后，传统媒体的广告价值消失殆尽。
“传统媒体的整个产业链都遭到了解构。”除了广告、发行，内容端更是遭到了无情肢解。他打了一个比喻，当新快报记者陈永洲事件发生后，“所有的新闻都在网络上发布了，报纸杂志接下来怎么做?”而当 Facebook、微信等平台出现后，“任何人都获得了话语权，人家业内人士不比记者说得精辟吗?”
新媒体的出现，已经从广告模式完成了到用户付费模式的变化。《创业家》杂志看起来是一本传统的媒体，但它早就“互联网化”了。“我们做媒体的方式发生了变化。在编辑部，一个记者必须会三种活——首先会看项目，其次会做黑马大赛服务，最后才是会写文章。”
1988 年，牛文文就读于中国人民大学，本科修的是经济学。2005 年，他在长江商学院修完工商管理硕士学位。
当初，第一次创业家榜单出台时，“基本全是记者到田野地头，问出来走出来的。”目前，《创业家》杂志的主要收入来源于黑马营、黑马大赛和黑马会。“过去产品到营销，有着长长的链条，而现在内容产品化、产品服务化、服务众包化，从内容到用户到关系到营销，几乎一步到位。”
牛文文认为，即便是传统的平台也能实现“从内容直接到营销”的跳级。但是，“怎么把内容变成用户这是最难的一步，这需要把用户关系做通。”他曾经多次公开举例，比如利用移动互联网做粉丝做关系，包括做活动、打赏、做互动、明星效应、眼球经济等。
一开始，牛文文做《创业家》杂志时，也因循着“把内容做好，卖广告”的传统模式。但很快，他发现此路不通。“我们一直处于边缘地带，所以赶紧改道。”
而中国绝大多数优秀的媒体，都还在努力做好内容——“这一轮打击的，全部是成功者。比如财经类报纸、都市报，还有时尚报刊。”牛文文说：“过去，他们是马车姿势拉得最漂亮的。”好的杂志都曾经闯过 5000 万到 1 亿元的广告大关，而《创业家》最高广告收入只达到过 1500 万。
这促使牛文文不断寻找新的闭环之路——以内容出发，在产生内容的过程中转型服务用户，最后正式宣布转型成中小企业服务平台——创业家传媒。“未来，服务于中小企业的黑马系列产品将会是我们的主打，同时我们会持续生产内容。从用户到服务再到内容彻底转一个圈，形成创业家传媒的商业闭环。”
“慌的不仅仅是纸媒”
去年 11 月，黑马年会上，新东方创始人俞敏洪悄悄告诉他——新东方刚举行完 20 周年的庆典，五六千人都很高兴很振奋，只有他一个人很恐惧。“是的，就是我和创业家经常感觉到的那种恐惧。”牛文文说。
当天晚上，俞敏洪把全部高管拉到郊区封闭讨论新东方的未来。在会上，他演讲的核心内容是“宁可死在改革的路上，也不要死在成功的基因里”。俞敏洪已经感觉到前所未有的危机，“过去百度、阿里、腾讯三大公司创始人都是我的朋友，但现在他们都开了教育频道。”
真正令俞敏洪担忧的并不是巨头，而是后来者。在黑马年会颁奖现场，俞敏洪对得奖的两位嘉宾说：“你们很厉害，市值已经超过了新东方。”那两位嘉宾是去哪儿的创始人庄辰超，58 同城的创始人姚劲波。
在牛文文看来：“慌的不仅仅是纸媒。”
回忆到这里时，牛文文笑了。“在这个巨变的时代，人人都逃脱不了柯达、微软、诺基亚甚至苹果的命运，都会感觉到恐惧，感到恐惧承认恐惧，才能拥抱变革免于恐惧。”
这种恐惧似乎正在蔓延。作为在《中国企业家》做过 10 年主编的牛文文，对于中国历届大企业家的代际十分熟悉。但这是他第一次感觉到如此巨大的担忧和敬畏。“只是因为一个大时代来了。以前还有互联网、非互联网企业，现在，传统行业都要遭到颠覆。”“比如张近东受到电商马云、刘强东的威胁，而马云又必须面对马化腾给他带来的巨大压力，不仅成功者，大个子谁都恐惧。”
1988 年，牛文文就读于中国人民大学，本科修的是经济学。2005 年，他在长江商学院修完工商管理硕士学位。
“我身边只要公司规模超过 100 亿元的企业家 ，内心都很敬畏。如果不了解移动互联网、电商，不掌握投资和小公司结合的工具，未来就会很可怕。”
所以，重新探讨传媒业，牛文文很镇定，“我们所面临的一切都最正常不过。纸媒已死，向其他行业学习，就有重生的机会。”
采访当天，北京照例雾霾。牛文文看着窗外说：“老英雄们还是老英雄，我还是我。可是，时代不一样了。”
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