专访安踏郑捷:打造“世界级企业”是中国运动品牌的使命

时间:2018-03-27 经验访谈 我要投稿

  日前,在福州举行的2016年中国体育用品业高峰论坛上,安踏体育用品有限公司总裁郑捷作为嘉宾进行了主题演讲,分享了安踏对打造一家世界级企业的思考。

  郑总在发言中指出,中国体育产业已然成为一个“风口”,打造“世界级企业”,跟上体育产业发展脚步是中国运动品牌的使命,也是中国运动品牌超越国际巨头的唯一出路。

专访安踏郑捷:打造“世界级企业”是中国运动品牌的使命

  2014年底,国务院印发关于加快发展体育产业第46号文件,将体育产业上升为“国家战略”。文件指出,到2025年,体育产业总规模超过5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。巨大的市场前景吸引了各路资本纷纷涌入,虽然很多领域暂未找到清晰的商业模式,但大量的参与者推动了体育产业高速发展。体育用品行业是目前体育产业中唯一拥有清晰商业模式和盈利模式的行业,也是体育产业飞速发展大潮中最先受益的行业,中国运动品牌应当抓住机遇,打造出受人尊敬的、高市场占有率的、国际化的世界级企业。

  工匠精神成就受人尊敬的企业

  今年2月,安踏在香港发布2015年业绩报告,公司营收达人民币111.26亿元,增长24.7%,成为中国首个营收突破百亿大关的运动品牌。安踏认为:秉承的工匠精神“努力做好每一件衣服,每一双鞋”是安踏业绩破百亿的重要原因之一。

  郑总强调,“秉承工匠精神,专注做好产品,才可能成为受人尊敬的企业!”

  “重视科研、重视设计、追求产品极致是企业打造工匠精神的三大重点。”郑总说。“为践行工匠精神,安踏提出‘单聚焦’战略:摒除外界影响,专注体育用品鞋服行业,做好每一双鞋、每一件衣服。”

  不过郑总也指出,和国际品牌相比,中国运动品牌的品牌力仍显不足,即便中国运动品牌将产品做到极致,高昂的价格,也很难吸引消费者买单。

  针对此现象,安踏提出的解决方案为:在合理的价格内,将产品做到最好!“简单说,就是比安踏品质好一点的鞋子,价格一定贵很多;比安踏价格便宜一点的鞋子,品质一定差很多。”

  多品牌战略提升整体市场占有率

  在业绩突破百亿后,安踏提出了下一个目标:2025年做到千亿规模,多品牌战略是安踏成就千亿规模的最重要战略。

  郑总在发言中表示,多品牌战略不是选择,而是必须。因为一方面,体育用品市场正在朝着专业化,细分化发展,单一品牌不可能覆盖所有细分市场。另一方面,对于高速发展的中国市场,国际品牌虎视眈眈,而且他们手握全球资源,拥有几十年甚至上百年的品牌积累,中国品牌难以在短时间内实现超越。“通过多品牌战略,快速占领细分市场,营造以多打少的局面,是中国运动品牌提升企业整体市场占有率的最有效手段。”

  郑总分享了安踏的经验,目前安踏集团旗下拥有安踏、安踏儿童、NBA、FILA、迪桑特等品牌,未来还将加入更多的品牌。“安踏的多品牌战略目标非常明确,就是通过不同品牌覆盖不同的细分市场,把握大众到高端、成人到儿童、专业到时尚体育用品市场的庞大机遇。”

  郑总还指出,通过收购可帮助企业快速打造多品牌矩阵,因为收购可整合收购方和被收购方的品牌资源、技术资源和渠道资源,帮助收购方快速进入新的细分市场。安踏正是通过收购FILA,成功进入高端市场。郑总表示,安踏运作FILA品牌的成功经验可归纳为“独立”和“独特”两个词。独立是指让FILA品牌拥有良好的独立性,确保安踏和FILA的差异化。独特则是为FILA品牌量身定制优秀且独特的产品,吸引消费者购买。

  不能盲目国际化

  “国际化”是企业发展到一定阶段必须思考的问题,中国运动品牌也在不断尝试“国际化”。体育属于文化,品牌也属于文化。让国际市场接受中国运动品牌,就相当于让他们接受中国文化,而体育是全世界共通的语言,在体育用品领域中国企业是有机会的。

  郑总在发言中表示,中国运动品牌想走出去有两条路:做国际化的企业,或者做国际化的品牌。“让品牌走出去太难,而且时间太长,企业的国际化是更为现实,且更容易成功的道路,收购国际品牌是中国企业走出去的最有效途径。其一:国外品牌的形象和影响力,可帮助中国企业快速站稳脚跟。其二:国外品牌的既有渠道能减少中国企业在海外市场重建渠道之苦。”

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