专访必克体育用品有限公司的董事长袁康宁:没品牌,玩不转

时间:2017-06-30 经验访谈 我要投稿

  品牌的力量有多大?对于浙江必克体育用品有限公司的董事长袁康宁来说,他们生产的四五十元的鞋子,卖给品牌商后,转手在市场上就能卖到三四百元,这两三百元的差距就是品牌带来的!

专访必克体育用品有限公司的董事长袁康宁:没品牌,玩不转

  品牌又有多难打造?必克从2003年注册自有品牌,直到2012年后,才真正开始发展自有品牌。人才难找,营销策划不给力,技术研发跟不上……都让品牌之路举步维艰。袁康宁说,温岭鞋企要想真正打响品牌,老板需要一场头脑风暴,因为打造的不单单是一个企业的品牌,还需要像广东、温州、福建那样打造出属于温岭的区域性品牌。

  “现在没品牌,很多市场就进不去了”

  必克是温岭童鞋行业的一家龙头企业,早在2008年以前,它一直是个在民房里作业的典型的“低、小、散”企业,真正的发展始于2008年搬入当地工业园、有了自己的新厂房之后。真正走上质量品牌发展道路则要从2010年算起。

  袁康宁说,2008年以前,他的鞋子主要靠价格便宜抢市场,靠跑销售量来赚加工费,生意也还不错,但是随着市场消费水平的提高,他感到这样做越来越吃力了。

  袁康宁第一次感受到品牌的高附加值,是2010年必克体育成为国内鞋业巨头百丽国际的贴牌商之后。一双自己公司出厂价四五十元的鞋子,贴上诸如迪士尼的米奇老鼠这样的商标后,就能在商场里卖400元。

  但是反观温岭区域的童鞋企业,大部分还在以量打探市场。产能的过剩快速把市场喂饱,带来库存积压,导致鞋子的价格一降再降,而且仍找不到销路。这样的对比,让袁康宁有了对品牌的感悟:企业没有品牌,就像人没有文化,“我觉得品牌就像文凭一样,以前出去找工作不要文凭,现在都要看文凭,市场也一样,以前啥都能卖,现在没品牌,很多市场就进不去了。”

  “这两年市场形势不是很好,无论是内销还是外贸,很多企业都在抱怨接不到订单。但在我看来,接不到订单的情况主要还是发生在那些‘低、小、散’的企业,有品牌、有实力的大企业却恰恰相反。”在袁康宁看来,温岭鞋企如今已经进入了洗牌期,“鞋子是生活必需品,无论在什么时候都会有市场。经济环境好的时候,企业不管怎么样都能混口饭吃,但等到大环境变差,有实力的企业和没实力的企业之间,优势和劣势一下子就对比出来了。所以,小企业市场越来越萎缩,有了如今‘接单越来越难’的感觉,而大企业却并未受到太大的冲击。”

  袁康宁口中的大企业,不仅表现在生产规模上,更多的还体现在品牌和自主研发的产品上。“品牌和技术就是一家企业生存的原动力和附加值,有了这些,企业在竞争中存活性才会越高。”

  从四五十元到三四百元,不同品牌差距大

  由研发、生产、流通三个基本环节附加值构成的产业链“微笑曲线”呈现“两端高、中间低”的形态,在一般情况下,企业利润主要表现在两端,而中间的生产制造利润少得可怜。

  和温岭众多企业一样,袁康宁虽然在2003年就为必克注册了“大力金刚”“魔杖公主”等品牌,但因为人才缺口、营销能力、研发技术等的不足压制了品牌的发展。“而且那时候温岭企业大多走供货代工模式,有生意就做,没考虑太多,所以也就忽视了品牌的打造。”但为百丽等品牌商代工生产的事情却让他大受刺激,“就因为百丽的鞋子有品牌,所以和我们的产品在价格上相差了好几百元。不说百丽等鞋业巨头,就说一些知名贸易公司,产品也是我们生产的,下单时不过50元一双,他们也能卖到一两百元一双。”

  这样的差距让袁康宁真正意识到了品牌的重要性。

  2011年,必克开始发力,逐步打造起“奇克”运动童鞋、“大力金刚”男鞋、“魔杖公主”时尚女童鞋等多个面向不同细分市场的品牌,并采用了行业先行者晋江鞋企的模式,走起了代理商渠道和期货制。2012年开始招商后,必克体育已经在20个省区吸引了30多家代理商,每个代理商下有20家到30家销售终端。

  “想要打响品牌,订货模式是必不可少的。这样的代理模式让我的产品在价格上也提高了不少,比如以前一双鞋子批发50元,通过代理商就能卖到140元~160元。”袁康宁说,“从去年开始,我们还走起了直销模式,但这样的方式现在发展起来还是比较难,因为投入的资金太多。”

  袁康宁说的直销模式就是各地开设属于必克的门店,每一双鞋子都明码标价,“我们计划让网店和实体店同步,统一价格,让消费者知道我们的产品是没有水分的,用低价走量的方式打响自己的品牌。”

  有品牌才能有底气,好产品得有好营销

  在袁康宁看来,品牌想要叫得响,还得营销做得好。他们着力打造专业的营销团队,每年春、夏、秋、冬四季在企业内部举办订货会,邀请各省市的代理商、经销商到企业订货,以订单指导生产,避免和减少盲目生产造成的库存积压现象。“营销和品牌是相辅相成的。有品牌,你才能有底气在营销时吆喝得响亮,但酒香也怕巷子深,也需要好的营销方式、好的营销人才去吆喝。”

  “此前我们在打造品牌时,就在突破营销瓶颈时碰到了难题。”最近袁康宁计划在杭州设立贸易公司,“产品可以在温岭生产,然后再拿到杭州打造品牌、销售产品,这样一来,每双鞋子在价格上就能提高5元~10元。”袁康宁说。

  在微笑曲线的另一端,与品牌营销遥相呼应的是设计研发。必克在成为百丽国际贴牌商的过程中,就学到了一些研发、生产方面的管理知识。这正是必克体育发展品牌的第一步。

  “和这些鞋业巨头的合作教会了我们很多东西,他们对用材、检测等方面的要求非常高,这让我们产品的品质和技术含量都提高不少。”袁康宁说,“就像迪斯尼产品的订货会5月份就放在我们企业,在这之前,他们就派了一些技术人员到我们厂里,帮助我们生产设计。还有我们和日本企业合作,他们的技术人员也会时常到厂里监督。”袁康宁说,“我们的工厂通过迪斯尼评估后,我们的订单也更好接了。”

  “去年‘阿迪达斯’也到我们厂里参观过,但最后否定了我们。他们指出了三点,一是认为我们研发能力不够强大,没法在研发产品时精益求精;二是没有检测中心,无法保证质量;三是没有自己的鞋底厂,无法掌控配套产品。”这件事情提醒了袁康宁现在的努力还远远不够。“我们在福建已有自己的研发中心,现在我们计划在杭州也建一个研发中心,以提高企业产品研发能力。”

  事实上,此前必克就与中国皮革制鞋协会合作,成立了必克产业研究院,专门研发新产品。“必克”的三支研发团队,分别在福建、广东和温岭。广东和福建是国内鞋业做得最好的地方,研发团队敏锐度非常高,市场需要什么、今年流行什么、产品的缺陷在哪里,这些信息通过前方的研发团队第一时间传递到工厂,这就使“必克”找准了产品的市场定位。


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