专访必迈创始人张志勇:我会体验自己做的每一款产品

时间:2018-03-27 经验访谈 我要投稿

  必迈的首款跑鞋已于去年6月底向消费者发售。目前,必迈的产品已从跑步鞋服扩展到跑步配件装备等,在必迈网站及第三方电商渠道销售,在武汉、北京拥有线下实体店,还在北京朝阳公园开设了跑步体验中心。

专访必迈创始人张志勇:我会体验自己做的每一款产品

  48岁的张志勇,保持着不错的气色。

  这或许和他近来频繁参加跑步活动有关。3月底,张志勇完成了人生第二个马拉松——无锡马拉松。

  离开李宁已近4年,但张志勇时刻关注着这家公司。毕竟他在这里有超过20年的从业经历,更从一名普通员工一路走到CEO的职位,他和李宁本人也保持着密切联系,不久前,俩人还在顺义约了个饭局,就体育产业的一些话题进行了交流。

  上世纪80年代,生于新疆、长在上海的张志勇来到北京,就读于首都经济贸易大学。读书期间,他在王府井的利生体育用品商店,接触到了国外品牌的运动鞋。“第一次有了运动鞋这个概念。如果没有记错的话,当时一双鞋好像是三四百块钱,我们一个月生活费才一百来块钱。”

  彼时的张志勇,无法想象李宁公司可以走到年销售额百亿元的门口,更不能想象,今天的体育产业会涌现如此多的公司、人才和资本。抚今追昔,张志勇感慨说:“有时候,想象力真的很苍白。”

  李宁20年生涯,成就与争议并存

  1992年大学毕业后,张志勇以财务身份加入李宁体育用品公司,“我记得是公司里的第12个员工。”张志勇说。

  在李宁公司刚起步,员工数量不多时,张志勇有很多机会与李宁本人进行交流,内容涉及渠道、产品等方面。张志勇对懒熊体育说,李宁对体育精神等体育核心元素把握得很准,而且对运动员有着特殊情感。

  财务出身的张志勇,对数字高度敏感。在他看来,文字描述会让人产生不同的理解,但数字客观公正,透过数字能清晰看到公司业务走势和变化情况。张志勇的晋升之路飞快,1999年出任李宁财务总监。

  初期的李宁公司,在陈义红的掌管下一路顺风顺水,年销售额近10亿元大关。但金融危机、宏观调整等外部因素,拖住了李宁的脚步。2001年,陈义红离职,张志勇出任李宁公司总经理。两年后,李宁年销售额突破10亿元。2004年6月,李宁公司在香港上市,张志勇出任行政总裁(即CEO)兼执行董事。

  “有能力的人多的是,但是基于各种原因,李宁先生选择了我。这是信任,感谢李宁先生。”张志勇对此很感激。

  主政期间,张志勇不断进行业务和模式上的尝试和探索,带领公司在门店数量、品牌矩阵、多品类布局、国际化等多个维度急速前进。截至2010年底,李宁在国内拥有7900余家门店,旗下拥有红双喜、AIGLE(法国户外品牌)等品牌以及Lotto(意大利运动休闲品牌)的中国区运营权。通过代理商经营和自营双管齐下的策略,李宁还将店铺开到了中国香港、新加坡、西班牙、美国等国家和地区。

  2010年正值李宁公司成立20周年,张志勇启动品牌重塑战略,对品牌DNA、目标人群、产品定位做出重大调整,新口号为“Make The Change”,新标识抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。这一年,李宁营业额达到94.785亿元的峰值。

  谈到品牌重塑计划,张志勇对懒熊体育解释说,“我虽然一直是职业经理人,但我一直把自己定位是创业者,因为我很多事情是基于创业者去做的。我在2010年开始做新品牌的口号,包括产品线的变动,其实风险很大,职业经理人或许不会去做的,但如果看到一些显著的问题,你是不得不做的。从一个品牌的长期发展看,创业者一定会做这个事情,因为他不会顾及短期的运营,而是看长期怎么把它运营下去,这个很重要。”

  “任何一个品牌只要做够20年、30年,一定会遇到品牌老化的问题。”这也是张志勇主动求变的原因,“我那时候特别想把我们的主要受众转移到年轻端。李宁先生也非常支持我们团队的决策。”

  事与愿违。经营成本的激增导致产品零售价高企,加上经销商加盟为主的经营模式带来的对零售终端控制力不足……一系列错综复杂的原因,导致李宁库存积压,产品性价比下降,在三四线市场丧失竞争力,零售商和消费者怨声载道。尽管此后李宁重新整合零售商和经营者,但是库存问题这把达摩克利斯之剑始终高悬头顶。

  “我把有些问题分为两大类,一个是周期性问题,另一个是趋势性转折。”

  在张志勇看来,库存就属于周期性问题。鞋服产业链较长,从设计生产到终端零售,需要足够长的时间来做出反应。

  “另外,到了2009年、2010年,中国体育用品行业也到了一个转折点。”张志勇以分销环节为例来做阐释。“零售店的营业额与其所有承担的成本已经开始不匹配了。很多单店利润下降,折扣增多。这其实是因为产业的后端发生问题,包括人工成本大幅上涨。这些都是转折性的。”

  这些问题在李宁公司这里体现得尤为突出。2011年,李宁全年营收89.29亿元,较之前一年下降5.8%,净利润暴跌65.19%,仅为3.86亿元,在五大国产体育用品品牌(安踏、特步、361度、匹克、李宁)中垫底,而当年安踏营收同比上涨20.2%,达到89.04亿,几乎追平李宁。

  一时间,唱衰李宁的声音此起彼伏,在下滑的业绩面前,李宁公司众多高管相继离职。

  2012年春节,李宁裁员近30%。重压之下的张志勇,也在这一年7月辞去李宁公司行政总裁一职。

  回首往事,张志勇对懒熊体育表示,李宁公司曾是国产运动品牌的领跑者,需要身先士卒。“李宁品牌重塑是针对商业趋势变化及自身品牌现状做出的探索。今天再来回看,这个过程可能会受制于能力、经验、知识和环境,但我觉得这种使命感,及让我们所有人去尝试的这种感觉,真的非常好。”张志勇说。

  “做成一件事情需要天时地利人和。每个人都有自己的局限性,经历即财富。”前李宁公司员工、现关键之道体育咨询公司CEO张庆评价说。

  “我属于比较豁达的人,不会很纠结往事。”张志勇说。

  紧跟中国体育变局,创建必迈品牌

  离任后的张志勇几乎要消失了,除2012年10月出任千百度独立非执行董事和2014年10月辞去李宁非执行董事外,关于他的新闻,寥寥无几。

  “离开李宁公司后,我休息了一阵,当时有些问题没有想清楚。”张志勇说,他在寻找合适的时机复出。

  2014年10月,国务院46号文件正式发布。伴随着政策的出台,体育产业急速突变,体育投资机构、创业项目迅速涌现,赛事版权、IP价格高企且供不应求,俱乐部、场馆、体育媒介、中介等等几乎所有体育产业环节都在改变。

  一批公司高管或加入体育创业公司或自己创业,者其中包括以联合创始人身份加入700BIKE的前久邦数码(3G门户)总裁张向东,创立肆客足球的前网易门户副总编颜强,曾在投行负责贵人鸟IPO项目、如今创办闪瘦的王一鹤。

  “大约到了2014年,觉得有些东西有答案了。”张志勇说。据记者的统计,2015年1月至2016年3月,中国体育产业共发生了257起投融资,总金额达到174亿元。

  “从2015年至今,是我在从事体育20多年从来没有见到过的大改变。以往都是围绕着最贴近用户需求的运动装备为核心的商业模型,而今整个体育全价值链发生如此大的改变,是从来没有过的。”张志勇指出,资本是加速器。

  与此同时,大陆人均GDP持续上升,消费升级的加速,也让体育行业来到了崛起和爆发的节点。因为,按照欧美国家经验,当国民人均GDP达到8000美元时,体育健身将成为国民经济的支柱产业。2013年和2014年,中国人均GDP分别为6767美元和7575美元。

  “消费升级必然带来产品升级。”张志勇认为,“中国这么大的国家,消费升级后,细分市场的价值就被激发出来了,不再是像以前主要是传统的篮球、跑步等市场了。”

  张志勇扎进了创业大潮当中。他创立的互联网运动品牌必迈于2015年2月2日开业,以跑步这个大众参与度较高的运动项目作为切入点。

  “现在人人都在谈论创业,做必迈这个品牌,是我职业生涯的延续。因为我看了更多趋势性的变化,想用一个新的模式去探索。”张志勇说,“我是一个好奇心比较强的人,这方面有机会,何不试一试呢,过程比结果更重要。”

  “张志勇的优势在于,带领李宁从10亿左右做到接近100亿所积累的经验,以及对运动鞋服行业规律的掌握。”体育用品业独立观察者马岗对懒熊体育指出,“但从0到1做好一个品牌,与从1到N做大一个品牌,差异蛮大。”

  创业后的张志勇,开始试着跑步,一年多来,他已经完成了两个马拉松。另外,他开始越来越多地使用电商等互联网产品和服务。

  在张志勇看来,技术变化已经带来了消费者生活方式的变化,进而影响了商业模式的变化。其中,芯片技术、4G传送、云技术、大数据等新技术,让品牌、产品与用户沟通的路径更短了,进而改变了传播、营销、推广、互动等一系列商业环节。

  必迈的首款跑鞋已于去年6月底向消费者发售。目前,必迈的产品已从跑步鞋服扩展到跑步配件装备等,在必迈网站及第三方电商渠道销售,在武汉、北京拥有线下实体店,还在北京朝阳公园开设了跑步体验中心。

  在5月18日的中国体育产业跨界峰会上,张志勇介绍说,“我们的产品上没有明显的LOGO,大部分公司会放在前面,我们的LOGO放在侧面,我们鞋的LOGO都是藏在里面。不用代表谁,只要适合你就行了,这就是我们的理念,这种理念跟将来消费者的趋势是一致的。”

  张志勇对记者说,体育装备这一块,将发生一些趋势的改变,“第一是消费升级带来的品质,大部分人会越来越选有品质的东西,第二个核心是细分市场,因为每个人的生活方式会越来越不一样。”

  必迈现在的团队有近50人,除了部分传统行业的人员外,还有互联网和IT领域的年轻人才。公司的全部员工都是跑者。“我们的商业模型里面,能提取出三个核心DNA:运动、科技、互联网。”张志勇说。

  “不出意外,我们都应该能做到大几千万的年收入了。”张志勇表示,必迈目前主要的股东是他和管理层以及外部的朋友,暂时还未考虑融资。“没有任何财务投资者,因为我们现金周转各方面都够,没有必要,先把自己的策略执行下去,我拿钱还是非常谨慎的,因为大家的立足点不一样。”

  按照张志勇的计划,当跑步产品逐渐成熟时,必迈会进入到更多细分领域当中,例如冰雪项目。

  在变现方式上,必迈计划先做产品,再逐渐向服务延展。“我们对变现的要求非常高,因为中国消费者还是愿意为实物产品买单,而服务变现,要花点时间才能做到。”张志勇说。

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