专访阿迪全球CEO赫伯特·海纳:机遇与挑战并存

时间:2018-03-21 经验访谈 我要投稿

  告别一位掌舵15年的领袖,对于阿迪达斯来说,既是一个时代的终结,也是一个新时代的开始。

专访阿迪全球CEO赫伯特·海纳:机遇与挑战并存

  今年1月,德国运动用品巨头阿迪达斯(Adidas AG)宣布换帅。加入公司近30年,担任首席执行官长达15年的赫伯特·海纳(Herbert Hainer)将于今年9月离职,继任者是日化集团汉高(Henkel)的首席执行官卡斯帕·罗思德(Kasper Rorsted)。

  海纳是阿迪达斯史上履职时间最长的CEO。1987年他从宝洁(Procter&Gambler Co.)转投阿迪达斯,担任德国运动配件销售总监,2001年晋升为首席执行官。在他任期内,集团收入获得两倍增长,净利润和员工人数增加了三倍,集团市值也从当初的30亿欧元(约合214.45亿元人民币)上涨至现在的超过180亿欧元(约合1286.68亿元人民币)。

  无可否认,海纳时代的阿迪达斯取得了令人瞩目的发展。2002年,阿迪达斯推出被消费者们昵称为“三叶草”的运动经典系列(Originals),成为首个尝试将运动元素加入潮流生活方式的运动品牌。目前运动经典系列已经成为阿迪达斯的一棵摇钱树,即使是只对时尚略知皮毛的消费者,也听过NMD或Stan Smith等爆款的名字。

  在足球场上,阿迪达斯赞助着皇家马德里、拜仁慕尼黑、AC米兰、尤文图斯、曼彻斯特联等豪门球队,并与世界杯、联合会杯、欧锦赛和欧冠联赛等重要足球赛事保持合作关系。2006年,阿迪达斯说服年轻的阿根廷球员梅西转投麾下,如今他已经用五座金球奖证明自己在足球领域中的伟大地位。在阿迪达斯的球星名单上,还有诸如苏亚雷斯、贝尔、迭戈·科斯塔、博格巴、穆勒、厄齐尔、诺伊尔、哈梅斯·罗德里格斯等巨星在列。

  2006年,阿迪达斯以31亿欧元的价格收购了美国运动品牌锐步(Reebok),并与NBA签署了11年的合作协议。没有任何一家企业会看轻北美这片巨大而充满潜力的市场,不过在那里,阿迪达斯一直面临着老对手耐克与新生力量安德玛(Under Armour)等竞争者的冲击。2017年与NBA的合作协议结束后,阿迪达斯将目光转向其他三大联盟——NFL、MLB和NHL,希望通过向美式橄榄球、棒球和冰球的战略转移,在北美市场有所突破。壮志未酬的美国梦,或许是海纳的一个遗憾,也将是新帅罗思德接手后最重要的任务之一。

  征战亚洲市场,中国却是阿迪达斯与赫伯特·海纳的一块福地。

  2001年,海纳开始担任阿迪达斯的CEO,那一年也是北京申办奥运会成功的年份。为了拓展中国市场,并为2008年的北京奥运会做准备,他开始频繁造访中国,除了拜访商业伙伴,还得与地方政府和体育主管部门打交道。此时的中国早已不是他最初记忆里的样子。1999年,作为当时阿迪达斯执行董事会成员的海纳第一次来到中国,处理一些关于苏州工厂的法律许可事宜。像很多初次来访的外国人一样,给他留下深刻印象的,是近二十年前中国街头川流不息的自行车。

  北京奥运会催生了运动品牌在中国市场的黄金时代。但好日子并没有延续太久,品牌商们为此前的冒进付出了代价。“奥运之前,很多市场参与者都认为市场的需求很好,非常旺盛。大家认为这种需求可能是无尽的,因此准备了大量的货,供应量远远超过了市场需求。”与所有过于乐观的同行一样,阿迪达斯也遭遇了库存积压、零售滑坡的困境。

  “2009到2010年是非常困难的。”海纳回顾说,“在这期间我多次来中国。但我一直强调,要利用这个危机来强化我们在中国市场上的地位。”在此期间,阿迪达斯制定了名为“通往2015之路”的五年计划,目标是在2015年完成大中华区销售额20亿欧元,力争成为中国及世界领先的运动品牌。

  这是一个需要跳起来去够的任务。要知道截至2009年底,阿迪达斯在中国运动品牌中市场上的份额排在第四位,落后于老对手耐克与本土品牌李宁、安踏。

  五年后,阿迪达斯在大中华区交出了一张令人满意的答卷——剔除汇率因素,2015年大中华区销售额达到24.7亿欧元(约合176.5亿元人民币),17.7%的增幅也超过全球10%的平均水平。阿迪达斯进入了大中华区超过1000个城市,门店数量由2010年的5000家增长到近9000家。在市场份额上,阿迪达斯增长4个百分点达到12%,追上了老对手耐克。今年第一季度,大中华区销售增幅超过30%,是阿迪达斯增长最迅速的地区市场。

  今年6月底,赫伯特海纳再次来到中国。27日,他与万达集团董事长王健林在北京签订了一系列合作计划。次日,他在福建厦门出席了今年的订货会,招待了上千名中国销售客户。

  这或许是62岁的海纳最后一次以阿迪达斯集团的首席执行官身份来中国。在他治下,大中华区发达的销售网络和稳健的业绩增长,将会是继任者罗思德的一笔巨大财富。

  对于未来,海纳仍然充满自信。如今阿迪达斯在上海、北京、香港拥有三家品牌中心,占据全球品牌中心的一半,战略东倾的态势明显。根据阿迪达斯的目标,2020年之前计划将大中华区的门店数量增加至12000个,成为大中华区第一的运动品牌。

  “中国经济的发展是巨大的,与十五年前不可同日而语。”随着中国消费升级的趋势,海纳深知中国市场的潜力,将成为阿迪达斯未来持续增长的重要支点,“特别是大城市里,年轻人的时尚观念、思维方式、消费行为和前一代人已经大不相同,他们与纽约、巴黎、洛杉矶等国际都会非常相似。”

  以下为记者和赫伯特·海纳对话实录:

  记者:您已经在阿迪达斯工作了30年。这期间,运动消费市场发现了哪些变化?

  赫伯特·海纳:相对于服装行业的其他品类,运动商品在近些年发展十分稳健迅速。首先是人们对运动的参与度大大提高,包括中国参加运动的人越来越多,有很多跑步项目,比如说北京马拉松、上海半马等,足球、篮球等运动的参与度也大大提高了。各国政府也鼓励人们去参加体育运动。而且,随着消费者的健康意识的提高,有越来越多的人主动去参加各种各样的运动。这一系列的因素,都促使了整个行业的快速发展。

  在中国也是这样。我最近看到了一个销售商伙伴百丽的统计数字,他们的运动类商品的销售增长是非常快的,高于皮鞋等其他品类的销售增长。

  记者:在这种变化中,阿迪达斯自己的定位进行了怎样的调整?

  赫伯特·海纳:30年之前,阿迪达斯是一个纯粹的运动品牌。当时整个运动品牌行业里,最重要的产品是运动鞋,以及能帮助专业运动员提高运动表现的装备。因此,30年前的产品主要看重功能性,比如说足球鞋、网球鞋、篮球鞋等。30年以来到今天,阿迪达斯没有忘记运动品牌核心,我们的重心还是在运动上,也就是要努力帮助运动员提高他们的成绩,这是非常关键的一个方面。

  与此同时,阿迪达斯也有一些转变,比如去贴近运动休闲,贴近作为生活方式的体育运动,满足这一新兴的趋势。因为现在越来越明显的一个趋势,是把运动产品用于日常休闲生活,现在可以看到很多人穿着运动鞋、牛仔裤去参加不太正式的晚宴和活动。这是很时尚的一种做法,是年轻消费者们着装观念的变化。而阿迪达斯绝对是第一个发现这样一个变化的公司。

  早在2002年的时候,我们就发现了这种趋势。当时阿迪达斯把产品分化两大部分,一部分是继续是运动表现系列,继续强调提高专业运动员的运动成绩;另外一个是运动经典系列(Originals),把以前的一些产品做了一个品牌概念上的转化,让其更多的融入一种生活方式中。这是我们在过去这么长一段时间以来最重要的一个变革。

  在体育消费方面,阿迪达斯拥有很多世界级的运动明星。在运动休闲领域,我们认为各地消费者更关注本土的影星和艺人。因此在中国,我们也与范冰冰等明星合作。

  记者:阿迪达斯如何捕捉消费者的需求,并根据这些需求调整产品创新和市场营销的策略?

  赫伯特·海纳:关键是把我们和我们的零售合作伙伴,和我们的消费者更加密切地联系在一起。

  从零售合作伙伴这边来讲,近几年,我们的IT系统和零售商进行对接,从而使我们能够更好了解在店中的销售情况,店中哪些商品销售的比较好,以及我们合作伙伴的库存状态,能够及时为他们补货。从消费者这端来说,我们需要深入理解消费者在寻找什么样的商品,他们的购买驱动因素是什么,这也要求我们更多地进行市场调查,更好地进行分析,更密切地去了解消费者的喜好。

  我举一个足球鞋的例子。两年前阿迪达斯有一系列的足球鞋,如F50、Predator、11pro以及Nitrocharge,但是我们想去理解一下真正的消费者,街上的青少年消费者到底是怎么来看待足球的。于是,我们进行了一个市场调研。结果我们发现,大家认为踢足球的有两类人:一类是可以控制比赛的秩序型球员,他们完美执行教练的战术,将比赛控制在本方的节奏;另外一类是无视规则的天才球员,他们可以在混乱的比赛中制造逆天绝杀。

  因此阿迪达斯将足球鞋集中成两类:Ace和X,来进行产品的开发。Ace系列强调触球控球的能力,X系列着重在敏捷性和对高速运动的球员的保护。这是一个比较大胆的决定,当时有人很担心品类的削减会导致收入下降。但事实证明,经过调整之后没有下降,反而是增长的。

  记者:包括运动经典系列在内的时尚休闲业务如今为阿迪达斯做出了很大贡献,阿迪达斯也积极与时尚设计师合作,不少产品也受到了热爱时尚的消费者的认可。你更喜欢阿迪达斯被视作一个更加时尚的潮流品牌,还是一个专业于体育运动的品牌?

  赫伯特·海纳:尽管说阿迪达斯是第一个关注运动休闲品类的品牌,但毫无疑问、也是我们一直强调的,阿迪达斯是一个运动表现的品牌。我们的目的始终是为竞技运动员提供最好的产品,来帮助他们提高运动成绩。

  我举一个例子来说,阿迪达斯最近的跑鞋技术BOOST,其最初发明的目的是为了帮助跑步运动员提高跑步成绩。但是我们也可以看到,有很多年轻消费者穿这样的鞋子逛街休闲,因为它鞋底材料很先进,穿着非常舒适。但就这个产品本身来说,他的出发点是为了提高跑步成绩。除了跑步和运动休闲,我们也在实验把这一技术运用在篮球、足球鞋上。

  在市场投入方面,阿迪达斯近年来签下一些明星艺人作为代言人,但在体育方面的投入没有因此减少。在中国,我们与北京马拉松、上海半程马拉松等赛事,以及中国女排、网球选手徐诗霖等球队和运动员都有合作。同时阿迪达斯也与教育部开展校园足球活动,推动青少年和群众体育运动的发展。在体育方面和艺人方面,阿迪达斯的投入是比较平衡的。

  记者:如今运动品市场的玩家越来越多也越来越细分,运动明星和赛事赞助的签约价位越来越高,快时尚品牌也希望涉足运动休闲品类。阿迪达斯在这一竞争中有什么优势,又面临着哪些主要挑战?

  赫伯特·海纳:之前已经提到,运动行业的潜力是非常大的。我认为在这个行业当中,阿迪达斯的机会仍然是最大的。阿迪达斯的增长目前是行业最快的,我们相信整个未来发展的潜力,无论是在全球和中国,都是非常大的。

  一系列的重大体育赛事正在进行,在欧洲杯、美洲杯都有阿迪达斯赞助的球队和球员,包括像阿根廷、墨西哥、哥伦比亚、德国、西班牙等等一些球队,以及很多出色球员。以及即将举办的里约热内卢奥运会,这一切都会在整个体育运动领域,引起很多令人兴奋的点。因此我们相信,以阿迪达斯的影响力,能够在这一系列赛事的推动之下,吸引年轻消费者的关注。

  要说到挑战,我想我们现在面临的最大的挑战是如何快速提升我们的产能,来满足市场的需求。比如说我们去年全球生产的运动鞋共计3亿双,今年预计将增长15%,也就意味着要多生产多销售4500万双鞋,这就意味着需要有三个新的工厂开工,而我们预计未来五年都会有这样一个增长趋势。所以对阿迪达斯来说,如何快速扩大产能,满足市场需求,是现在最大的挑战。

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