“风投女王”徐新的创业故事

时间:2020-11-03 10:33:45 经验访谈 我要投稿

“风投女王”徐新的创业故事

  1988年,徐新从南京大学外语系毕业,2005年创立了今日资本集团,曾主导和参与了对网易、中华英才网、京东商城、大众点评网、赶集网等公司的投资。她所投资企业家中,已有4位成为福布斯前百名富豪。下面我们来看看关于她的故事。

“风投女王”徐新的创业故事

  争做细分市场的No.1

  品类的机会是非常重要的,在中国中产阶级迅速形成,收入方式的改变,带来了许多的品类机会,就看你能不能抓住。京东之所以牛,就牛在它有杀手的直觉,即创始人能看到别人看不到的东西。老刘(刘强东)最牛的就是他在战略的选择上做对了两件事:第一,迅速扩展品类,扩品类老刘是第一个做的;还有是京东是第一个建仓储配送物流的,这也是老刘先看到了。当时很多人都说,我们不做重资产的事情,但是老刘做了,很简单,就是基于消费者的需求,75%客户投诉来自于物流,所以老刘决定坚持做仓储物流,这要烧很多钱的,但这两件事情决定了京东的江湖地位。一开始我就不觉得京东只是中国的亚马逊,而是亚马逊+UPS,UPS是中国没有的。

  我们一直研究行业的第一。把历史拉长,上世纪就有人跟踪了美国25个品类的NO.1,看看60年之后它们还在吗?还活的好吗?数据证明,25个NO.1中,有21个还是第一,剩下的四个是第二。一旦做到了品类第一,你的好日子就会很长了,门槛很高,护城河很深。但是先做比什么都重要。京东就是先做了仓储物流、扩品类。

  还比如,我们当年还投了丁磊,当时五块钱一股第一轮,上市后经过了各种各样的困难,但是没有关系,因为丁磊做了别人没有想到的,他做了网络游戏。2000年互联网泡沫是最严重的时候,人们的恐惧心理占了上风,我们曾经开了五个小时董事会,大家都说要把公司卖掉,我不同意,我说,我们都在地狱了,在地狱的好处是不可能更坏,是正在通往天堂的路上。我那时候为什么坚持?就是因为丁磊有杀手的知觉,他也是能看到别人没有看到的东西,把做游戏坚持下来了。我们是五块钱一股时进去,30块钱了也没有卖,然后泡沫来了,一直掉到8毛钱,垃圾股了很长时间,但是因为丁磊先做了游戏,后来2003年游戏出来了,他被福布斯评为世界首富。他们都是跟别人不一样的,做的是与众不同的东西,有人说什么是与众不同?其实微创新也很好,乔布斯做手机的时候,诺基亚已经很大,乔布斯盯着自己的手发呆想着想着就想出了手写输入。

  当机会来临的时候要舍命狂奔。我见老刘的时候是2006年的'10月份,从10点谈到凌晨两点。他有两件事情打动了我,一是这个人很诚信,二是一分钱广告不打,每个月销售收入比上个月增长10%。这说明品类机会来了,不是人做出来了,是机会来了,这个时候你要舍命狂奔。老刘当时要两百万,我给他一千万,这是我们做得最正确的一个决策。有了钱他胆子就大,步伐就快了,这个时候你一定要舍命狂奔,跑得很快。那跑到什么时候才安全?以前我们一直觉得有了30%到40%的市场占有率,比第二名大两倍就可以了。但后来发现,对于互联网来说,这个数字是不对的。互联网杀伤力是非常强的,互联网进入的门槛是很低的,做大的门槛是很高的,必须做大,护城河才够深。所以你要迅速壮大,特别是平台类的企业,你的市场占有率要做到60%-70%。这时“七二一”的法则非常适用。就像贝索斯说的,互联网没有中型企业,要么做大、要么退出,这是非常残酷的行业。

  中国有一点很奇怪,刚才我们聊天说,是个人都是投资人,是个人都在创业,但是我觉得与硅谷最大的问题区别是,硅谷的投资人只要投不到第一名,就不投了。而中国不一样,只要有一个好的idea,很多人就一拥而上,从第一名到20名都能拿到钱。虽然后面的人不能打败你,但他们老是能分散市场,把战线拉得比较长。团购是最好的例子,当年是千团大战,最后剩下两家,美团和大众点评。电商拿了很多钱,最后活下来的有几家?真正比较牛的京东、阿里、唯品会还算可以,其他品牌类做得都很难的。所以,一定要舍命狂奔,如果你没有到那个地步,做到60%-70%的市场占有率你都不安全,因为存量很小,增量很大。当时我们投土豆,把所有行业全看完了,我觉得王微很牛,用户体验也好,但没想到来了个执行力超强的古永锵。是踩油门还是踩刹车?当时我们犹豫了下,他就踩油门上去了,土豆变成第二名了,跟第一名合并了,然后又来了个爱奇艺。

  所以当你创业的时候,有一个法则叫“一招鲜吃遍天”,你不用去管别的,你只做到细分领域最好就行了。京东什么最牛?送货快。什么事情做好?3C。像唯品会就是名品打折,把这个事情做到极致。

  选择比努力更重要

  关于电商的定位,我们一直在看各种各样的生意模式,在品类上其实电商跟线下卖是一样的,所有消费者买东西都是先选品类再选品牌。买生鲜到大润发、永辉、沃尔玛,买家电3C过去到国美,现在变成京东,买家居到宜家。关于生意的本质,其实贝索斯在1997年的年报里讲的很清楚,零售的实质无非就是产品极大丰富、价格实惠、消费体验好。

  作为创业公司怎么切入电商市场?我们看过平台,平台是个大平台概念,要烧好多钱,需要海量用户,平台可以百花齐放。我们投的三只松鼠,今年可能会做到25亿,这就是品牌,这个品牌可以产生好多个品牌成长起来,竞争没有那么强,你只要把自己供应量、品牌、用户做好就行了。

  再一个问题,做自营还是做商城?我们觉得自营跟商城相比,标准化的东西做自营比较好,做长尾的东西要做商城。

  是做特卖还是常态的销售?特卖是有杀伤力的利器,调动用户对商品的饥饿感,但特卖的问题是,它是限时限量的,你问别人为什么没买呢?他说没有我想要的东西。商城则好像是一个靶子,又大又圆,每一次用户的review都是一个积累,SKU做得很深。如果做特卖,今天拿上一堆,明天又拿上一堆,折腾来折腾去,靶子小很多。虽然靶子是小很多,但是今天换明天换,感觉也是一个补充。线下店真正特卖的机会只占零售量的20%,人气也会小一点。

  做细分品类还是全品类?这是我们特别喜欢研究的东西。哪些东西可以做细分,哪些可以做全品类?一个是看频次,一个是订单经济模型,另外一个是看用户留存率。比如卖鞋的电商,服务好得不得了,文化也非常好,美国人一年买三次,中国人一年买两次,说明还是频次不够。另外订单经济模型,我也看了各种品类,其中药这个市场很大,中国迅速进入老龄化了,卖药不是挺好的吗,为什么药做不起来?很简单,除了频次不够,还有一个问题就是要吃药的人马上要拿到,你还让他等一两天他等不及。还有就是,我今天搞特卖,价格包邮,他也不会买上三百块,还是买四五十块钱的药,仓储物流成本都付不了。