化妆品企业营销新路径

时间:2017-08-02 经验访谈 我要投稿

留意到,近来许多城市街头忽然冒出许多新化妆品专卖店。这些专卖店均是人们耳熟能详的化妆品品牌,以往它们一般只出现在大商场或大型超市的化妆品专柜里,但现在,以它们的品牌命名的专卖店却悄然出现在消费者身边。业内人士认为,化妆品企业开办专卖店将是未来两三年化妆品行业建设营销通路的新趋势。
  
  品牌专卖店纷纷涌现
  
  “自然美”去年下半年及今年的计划之一是,在二三级城市尽力发展“自然美”品牌的专卖店,在广州则将通过改造部分美容院和发展新的直销专卖店的方式设立200间专卖店;目前在全国开设专卖店已超过700家的索芙特也放言,欲在未来两三年内将专卖店数量增加到5000家左右;而东方创美也于去年7月份正式启动庞大的专卖店策略,在短短的一个月内开了32家专卖店,据东方创美公司负责人施宇峰透露,他们计划于3年内在全国拓展2000家专卖店;安利公司则计划在未来一年内在中国增设90家直营专卖店……
  与之相映成趣的是,一些以经营美容院产品或从美容院起家的化妆品公司也纷纷加入了直销专卖店的行列。笔者从有关方面获悉,植丽素从前年年底至今,在广州、深圳两地一口气开了6家专卖店;艾丽素、碧斯等在美容院内享有一定声誉的品牌,也不甘落后,于去年5月分别在广州中华广场、中泰百盛等大商业区开设了品牌专卖店。据透露,今生有约连锁集团也于去年年底推出品牌专卖店。有关人士估计,目前至少已有20多家专业化妆品企业推出了专卖店计划。
  
  受宠皆因费用低
  
  对于近一两年来化妆品企业纷纷开设专卖店的行为,业内人士认为,这主要是传统通路终端费用高使然。
  据资料统计,一般消费品企业在终端方面的投入都达到其销售额的30%~40%,且每年都以12%~14%的速度递增。在终端费用越来越高的情况下,一些企业提出了“做终端不如拥有终端”观点,而开办直营或特许专卖店便成为化妆品企业首选的营销方式。“自然美”创始人蔡燕萍女士举例说,开一间美容院,多则上百万元,少则几十万元;而投资一间“自然美”专卖店,10万元就够了。
  索芙特直营分公司总经理张东旭则认为,除了因传统通路存在终端费用高:如入商场费、陈列费、促销费、管理费等一系列费用开支令企业“思变”外,产品零售价格在传统通路终难以控制,小型批发通路往往出现假冒伪劣产品,传统入商场的通路容易出现呆账、死账等等现象也是企业转而寻求专卖经营的主要原因之一。他认为,专卖店因为其经营主权都掌握在企业自己手里,能有效管理并避免这类问题。
  
  专卖经营有利拓展网络
  
  据悉,专卖店能有效帮助企业拓展、建设销售网络也是企业热衷专卖经营的原因。去年3月在香港上市的自然美公司,被投资者认为最有价值的便是其拥有的“网络”。据介绍,通过开设、改造专卖店,可使“自然美”品牌更快渗透到二三级城市。深圳秀儿化妆品公司总经理李峰认为,谁掌握了终端谁就是赢家,在未来的市场上只有终端网络和品牌才值钱。
  另据了解,专卖经营除了能够迅速拥有网络、渗透品牌外,其利润也不小。据马来西亚高雅化妆品集团中国区总经理王鹏透露,该集团在马来西亚拥有的近80处房产和直营专卖店的利润很可观,平均每间店年纯利超过100万元人民币。
  
  专卖经营好看难吃
  
  时下一些化妆品企业对专卖经营正满怀激情地跃跃欲试,但一些企业随着专卖店的扩张,许多意料不到的问题却接踵而来,让他们措手不及。
  据了解,目前专卖经营中存在的管理问题主要有五点:
  第一账目不清。据悉,目前大多数专卖店的管理人员对财务知识一知半解,对专卖店的货品不懂得立账和及时清点货品数目,所以经常会出现货品丢失事情。而专卖店里一般都是实行晚班、早班换班制,发现问题时,晚班、早班员工就互相推搪,使得最终蒙受损失的还是企业。
  第二只“卖”不管。为了在短期内提高销售业绩,许多专卖店的管理人员到专卖里店里不是实行管理职责,而是亲自操刀销售产品。这些管理人员几乎都是从销售人员中提拔的,其销售能力自然不差,但往往会造成业绩上升了,管理却一片混乱:对店铺员工之间......More↓

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