从小米和褚橙创业案例看企业和消费者的沟通与互动

时间:2018-06-05 编辑:聪聪 手机版

  小米“为发烧友而生”: “小众”撬开大市场

  当三星看懂苹果的企图时,iPod已经热卖,而三星的Yepp已经无影无踪了。同时消失的还有MP3、MP4、MP5。三星高层后来反思说,他们还停留在产品思维阶段,而苹果的出发点是顾客的生活方式,顺应顾客生活方式来提供解决方案。当苹果推出iPod的时候,乔布斯的主要精力不是花费在产品设计上,而是为“顾客”整合唱片,获得唱片业的授权上。

  同时期看懂苹果企图的只有小米。小米着手准备,在推出手机之前先做了一年的软件:米柚系统(MIUI)。

  但是如果小米只是做到了这点,便不会有后来突然爆发的量级巨变。小米不是苹果的简单模仿,对于消费者,雷军比乔布斯更进了一步。

  对了,小米是从100个梦想赞助商的感人故事开始,精心培育了50万用户!小米声称“为发烧友而生”——成功将自己的梦想平移到消费者身上,从而产品一经推出便平步青云,一夜之间火爆。没错,“人人都可以有梦,万一实现了呢?”是这一代年轻人、创业者的座右铭。

  火了以后的雷军在每每公开谈及小米的成功秘笈时,都会祭出“专注、极致、口碑、快”的七字诀;后来又有快速迭代的营销策略抛出;随着小米科技的联合创始人、小米网负责人黎万强的《参与感》一书出版热卖,人们又读出了“消费者参与”。但是,所有这些和传统的做法真的有什么本质的不同吗?长期在市场中摸爬滚打的企业人表示怀疑。它听起来更像是小米自身的口碑传播——利用了互联网技术与人们的好奇心。

  有人看出了真正的奥妙。是的,雷军和黎万强用了障眼法,或者说他们并没有告诉人们全部(苹果也不会一开始就告诉你他怎么想)。这个答案才是最重要的——苹果与小米都是回归到企业的本源去思考,那就是:您是为谁做哪些服务的。

  很多传统企业可以将规模做成巨无霸、成为产品销量的王者,但却不知道卖给了谁,不知道顾客为什么买或不买;除了买卖关系,企业和顾客没有其他任何关系。

  苹果从“非顾客”开始培养,小米则提出“亚文化”情结,都是从非主流开始,潜移默化地影响和发展顾客(果粉、米粉)。这也正是当年百事可乐的崛起之道——从年轻人开始培养顾客,从而一举启动市场。

  小米看透了苹果,却多走了一个环节:构建顾客关系。他首先构建顾客社区,花大力气发展小米网和同城会,布局小米之家和云服务;然后是沿着顾客数字生活方式延伸终端设备及解决方案。当米柚发展到6500万用户,这意味着什么?围绕着其生活方式,这不仅仅是一部手机产品。

  这就是从“规模经济”到“范围经济”的嬗变过程。

  雷军的思维超过了杨元庆的“PC+”,小米显然图谋更大。当然现在雷军似乎遇到了麻烦,而杨元庆也已经觉醒,声称也要和自己的消费者密切互动,不再把自己的“粉丝”随便让给别人了,在几个互联网大佬参加的一个论坛上,杨元庆这样表态说。

  现在我们明白了,小米最厉害的不是手机,甚至也不是米柚,而是构建顾客社区。他并没有停留在电子商务和小米网上,而是坚决地走向线下,构建了同城会和小米之家。

  “褚橙”并非“红塔山”品牌工程的简单平移

  当黎万强用《参与感》与读者分享成功之道时,已经在逼近小米的成功关键因素了。成功的创业个案常常折射出时代背景的变迁,当一类案例呈群体出现时,这种变迁便已经显性化了。

  我一直十分好奇地关注褚橙案例。因为褚时健的传奇人生太具有时代典型性,人们对他的过度关注会掩盖事情的本质,而人们对冰糖橙的关注也很容易会归因于产地的独一无二,当我深入进去分析后,我发现了更有价值的实践经验:褚时健对经营本质的把握。

  我曾经为铁鹰老师的新作《褚橙你也学不会》著序分析,一是以顾客价值为导向(褚时健夫妇把自己当成消费者,经过广泛的调查研究,和湖南、广西等产地的冰糖橙比较,哀牢山出产的冰糖橙的确好吃);二是以产品力为根本(其产品曾在北京经过6场由251人参与的盲试实验,从外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙籽数量、整体口感等八项内容进行评价,结果显示褚橙最优);三是对价值链的深刻灵活理解(如与渠道商分享利益、分销方式线上线下因地变通等);四是通过科学管理释放管理效能(褚时健对生产管理精益求精,浇水、施肥、抹稍、剪枝等流程作业一丝不苟等)。有没有发现?这一切似乎是当年红塔山品牌的缩影,它完整地折射出褚时健缔造红塔山辉煌的过程。也证明了没有谁随随便便就成功的道理。

  但是正如雷军自金山词霸后的再一次崛起,星斗移转,世事变迁,成功能够简单地平移复制吗?以顾客为导向、和产品的死磕背后,离市场最后一公里到底发生了什么?

  为什么褚橙一夜之间便家喻户晓?正如同时代的成功创业个案,是量级的增长。当我持续琢磨这个问题时,又有了新的思考。这个才是最重要的——企业和消费者沟通的平台和方式变了!从因果关系看,这个才是变化的必要条件。

  企业和消费者互动与沟通的平台、方式都变了

  是的,一粒橙子在极短的时间被无数人喜爱并追捧,核心的关键是:褚橙具有与人们互动的载体,这个载体由本来生活网创造。

  与本来生活网的朋友聊天,倾听这样一批媒体人创业卖农产品的故事,的确令我这个在农牧行业多年的人大吃一惊。简单地看,这只是一个成功的营销案例,但是如果细细去体味,你就会自问:为什么传统的农牧行业人,没有创出这个商业模式?传统的营销策划以及销售公司,为什么没有做出这个商业模式?正是因为本来生活网的人,很理解改变了的消费者以及改变了的环境。他们成功之处在于,并没有去卖一粒橙子,而是寻找到一粒橙子如何与消费者互动的方式。

  推而广之,你会发现,人们喜欢的几个电视节目秀,可以更加说明互动与沟通的环境特征,《爸爸去哪儿?》、《中国好声音》、《中国好歌曲》、《非诚勿扰》等等,这些节目之所以能够获取高的收视率,无疑都是因为和观众有了深入的互动,广泛的交流,让一个普通人有机会实现梦想——每一次消费体验,都是助飞梦想的翅膀。

  从消费者的角度看,得益于技术,人们了解资讯和世界的方式越来越多,因为互联网、电视、iPad 、云技术等等,人们阅读以及创新的方式已经发生了很大的改变,正如很多评论所说的那样,这些一定会令人与世界的沟通变得更多元、更丰富以及更复杂。本来生活网、褚时健、苹果公司、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等等,这些人或者企业,都是主动拥抱创新,认识变化,欣赏并利用这些变化,通过互动与沟通,让自己更加具有影响力。

  而对于企业来说,今天的消费者控制着他们“想要什么”,“什么时候需要”。在互联网出现之前,顾客想看电视节目,需要接受企业的设计,按照企业约定的时间。但是现在消费者在任何地方,任何时候,都可以看到电视节目,他们可以随时与他们的朋友交谈,不受任何人的限制。因此企业需要改变自己的角色,主动和顾客互动,寻找到与顾客之间的互补,了解到什么方式是顾客习惯的、渴望的,了解到如何设计一个平台,能够与顾客沟通,让顾客可以参与互动,形成社会化的网络。

  人人参与成为这个时代的特征,让大家连结在一起,本身就是一件值得学习的事情,所有的东西都是新的,就如褚橙、iPad、新传媒等等,技术让一切皆有可能,也让人们拥有新感受和新机会,这些新感受和新机会又会推动技术的进一步创新。尝试新东西和设计新沟通与互动平台,真的是很令人兴奋的事情。

  德鲁克在《管理未来》中说“互惠(reciprocity)将成为国际经济整合的核心原则。这一趋势目前已经难以逆转了,无论你喜欢与否(我就不喜欢)。”坦白讲我也不喜欢,因为一切都以互惠为原则的话,也许经济关系会表现为越来越多的贸易集团关系和特征,人与人之间也许会表现为交换关系,价值互换的关系,或许导致人们之间太过功利与商业。我更喜欢单纯、爱以及不求回报。不过我也知道,不管我是否喜欢,互动与沟通成为事实和必然的选择,我们都要面对和接受了。

  不过社会经济学家哈耶克也说过,商业是最大的公益。孟德斯鸠说,有商业的地方,便有美德。让我们乐观“已经发生的未来”。这场变化,还远远没有探底。

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