露露柠檬创始人威尔逊的创业故事

时间:2017-05-25 创业案例 我要投稿

  近年来,随着人们消费能力的不断提升,健身、路跑、瑜伽等运动项目都在国内迎来了一个蓬勃的发展期。这其中,瑜伽有着鲜明的女性特色,因此也有着独特的商业价值。提到瑜伽,人们很难不想到露露柠檬,作为垂直市场中的巨头,露露柠檬也有着自己的品牌故事

  彭博新闻社纽约分局局长贾森·凯利(Jason Kelly)在其所著的《健身经济》中,介绍了露露柠檬的一件趣事——因为忙着卖瑜伽裤,露露柠檬的创始人丹尼斯·威尔逊差点在自己的婚礼上迟到。

  在接触过冲浪、滑冰、滑雪服装和设备后,威尔逊于1998年在温哥华创立了露露柠檬。从一家普通的零售商,到一个价值70亿美元的行业巨头,作为实际领导者的威尔逊借此声名鹊起。

露露柠檬创始人威尔逊的创业故事

  今天,不论是在足球场、停车场还是咖啡厅,我们都可以看到露露柠檬服装的品牌标识——风格特别的小“a”,这种既能穿去健身房,也适合很多其他场合的上衣和裤子还引来众多国际顶级服装品牌的借鉴,并在服装节掀起了一股运动休闲风。

  如今,露露柠檬所生产的瑜伽裤代表着时尚、昂贵,又兼具实用性和普及性。这与威尔逊的经营理念不无关系。威尔逊认为,公司的定位不能仅仅是一家店,而应该营造一种社区感。他希望工作人员都非常聪明,不仅能和顾客聊穿着,也能和顾客谈生活。威尔逊说:“它既是一家服装公司,也是一家人力资源开发公司,因为我只想和我喜欢尊重的人一起共事。”

  在凯利看来,露露柠檬之所以能成功,离不开温哥华这座城市所给予的营养。凯利指出,温哥华和纽约这样野心勃勃的金融中心相比,有着诸多不同。在曼哈顿,人们可能用金钱或职位来衡量成功,但在温哥华,人们可能会更多地炫耀自己在跑步、骑自行车或远足方面所取得的成绩。

  这也反映在威尔逊本人的生活理念中。据悉,在和别人聊天时,威尔逊都会提到松鸡山登山道——他本人几乎每天都会去一次。威尔逊表示:“人们的心态正在发生转变,开始远离饮酒、吸烟和过度工作,转而选择健康和长寿。”

  而在商业方面,威尔逊对时机的把握也是无可挑剔的。Advent International(安宏资本)是全球知名的私募机构,他们的代表在2004年的一次户外体育装备展会上第一次接触了露露柠檬。之后,安宏资本的初级投资人进行了一系列电话沟通。六个月之后,露露柠檬正式提出了融资需求。

  2005年,安宏资本注资露露柠檬,他们希望扩大公司的管理团队、产品线和覆盖范围。接下来的两年是疯狂的,露露柠檬利用各零售公司高管的专长,发展其全球运管的能力。最初,露露柠檬只在加拿大设立了总部,在美国也有少数几家店。而之后,露露柠檬在洛杉矶、旧金山等其他美国城市以及日本、悉尼等更远的城市纷纷开设了门店。

  而在露露柠檬于2007年末成功上市时,他们已经拥有了80家门店。安宏资本引用汤森路透公司的数据指出,当年有177家公司上市,露露柠檬的首次公开发行表现排名第三。

  上市后,公司依然保持快速发展。到2013年,公司实现连续14个季度销售额增长超过30%。2012年,公司收入首次达10亿美元。露露柠檬成为了健身业的模范企业,从它的成功中可以看出私募机构对健身和健康领域的投资兴趣。投资机构看中的或许并不是运动本身,而是人们生活方式的转变。

  不难发现,最初,露露柠檬产品的诞生和发展只是个典型的创业故事:一个很有想法的人做了一般人不敢做的事,并在这个过程中开发了一个全新的市场。当然,整个过程中,露露柠檬虽然最终实现了快速发展,但也不乏失策、失言和路线调整。

  安宏资本在首次公开发行中,曾出售了部分股份,之后持续出售直到2009年。当所有股份出售完之后,安宏资本为投资人带来的回报令人瞠目结舌——回报高达原始投资额的八倍。

  而作为创始人的威尔逊没有选择离开公司,他成为了公司的最大投资人,但同时也是公司以整个健身趋势的易怒的代言人。“坦率地说,他曾是记者、电视制片人的心头好,也是极受欢迎的会议发言人,也正是这一特点最终给他带来了麻烦。”凯利这样评价道。

  露露柠檬曾发售过一款颇受欢迎的紧身瑜伽裤。但如果在上瑜伽课或做任何涉及伸展动作的运动时穿着这款裤子的话,身后的人会发现裤子完全是透明的。彭博新闻社发表了一篇报道,针对这一缺陷进行解释,标题是"露露柠檬轻薄瑜伽裤俯身测试凸显存在感",阅读量颇高。而露露柠檬则在社交媒体一片抨击声中选择召回产品并退款。由于这个错误,公司当年每股收益减少了27美分。

  召回产品虽然不幸,但也是坦率的做法,人们的抨击声也随之减弱。然而,威尔逊在彭博电视上的言论却使整个事态发生了转变。当谈及产品的失败原因,他说这和女性的身材有关:“坦白讲,有些女性朋友的身材确实不适合穿。可能真正的问题还在于大腿之间的摩擦、一段时间内承受的压力以及裤子的使用频率。”

  这立刻引起了轩然大波。脸谱网站上一片骂声大家要求他公开道歉。面对庞大的舆论压力,威尔逊也只好在公司的脸谱网站上发布了道歉视频。

  不过他的这番言论一出,露露柠檬的股票仍然下跌了4%。这表明,他的失言传播范围极广,影响也较为恶劣,寄希望于品牌知名度的投资人对此非常担忧。产品召回数月后,原本呼声颇高的威尔逊继任者、公司CE0人选——克里斯汀·黛伊宣布辞职。

  代替黛伊的是原供职于鞋商TOMS的劳伦特·波德万。波德万表示,自己希望为露露柠檬打下更好的基础,向股东和消费者保证公司已经吸取教训并专注于一切正确的事情。

  而坚持直言不讳风格的威尔逊则仍是董事会成员、具有实权的小股东。他曾公开表示寻求投资方融资、打算收购公司,以恢复公司私有性质,并倾向于调整董事会成员,改变公司管理团队。消息火速传开,公司股票一蹶不振,投资人对于公司能否在竞争日益激烈的运动服装市场中恢复元气表示担忧。

  2014年7月底,经过数周的谈判,安宏资本再次注资,以8.45亿美元买下威尔逊所持股份的一半,占整个公司股份约14%。除了减少创始人的声音以外,安宏资本还在董事会重新获得两个席位,分别安排了在首次投资露露柠檬时发挥重要作用的两位合伙人。

  就在宣布安宏资本回归、威尔逊让步的当天,露露柠檬的股票应声上涨近4%。而公司在接下来的一季度的业绩表明,露露柠檬再次崛起指日可待。2014年9月,公司宣布季度业绩超出分析人士的估算,并调高对其整年业绩的预期。公司股票价格达到了三年内最高水平。

  之所以能取得这样的成绩,除了安宏资本对威尔逊负面影响的稀释之外,还要归功于“&Go”系列产品的成功推出。这一系列服装适合于工作室或健身房之外的场所,但仍然保留了运动休闲元素。另一推动力则是男士服装的推出,包括运动服和&Go系列。在这期间,露露柠檬的股票时而上涨时而下跌。2015年,股票下跌6%,这是连续第三年下跌。公司需要解决在全球扩张的过程中必然面对的棘手问题,包括销售成本和存货管理问题。

  威尔逊则把主要精力放在了新的事业上。他将在露露柠檬的部分收入投入到了新成立的家族企业——Kit +Ace中,这家公司由威尔逊的妻子香农和儿子JJ·威尔逊创立和经营。从某种程度上说,Kit +Ace的目标市场正是露露柠檬放弃的市场,主要设计更高端的服装,适合工作场所以及和体育无关的社交场所。

  如今,威尔逊只是Kit +Ace的投资人兼顾问,并未更深入地参与Kit +Ace的具体事务,但Kit +Ace已经成功吸引到了一批前露露柠檬的高管加盟。Kit +Ace旨在追求运动休闲和积极的生活方式,从这点上来说,Kit +Ace与露露柠檬是一致的,而威尔逊的创业故事,也仍在继续。

露露柠檬创始人威尔逊的创业故事相关推荐