陶布曼:苏富比的“救世主”

时间:2018-03-30 创业案例 我要投稿

  苏富比曾经深陷亏损泥潭,资产价值仅为2000万美元。 拯救苏富比的,是一位美国富豪:A·阿尔弗雷德·陶布曼。 苏富比给了陶布曼前所未有的名望,却也给他带来了9个半月的牢狱之灾。现在,2015年4月17日去世,91岁的他走完了自己起伏动荡的一生,荣光抑或耻辱,只任后人评说。

陶布曼:苏富比的“救世主”

  听说过苏富比吗?

  这家起于伦敦、世界上最古老的拍卖行,如今和“佳士得”并称全球艺术品市场的两大豪门。其中,大中华区客户去年在苏富比购买艺术品的总额超10亿美元。

  去年以来,中国富豪刘益谦就屡屡在苏富比出手,收入明代鸡缸杯等珍品,轰动一时。泰康人寿董事长、湖北老乡陈东升创办的嘉德拍卖,一开始就是以苏富比为样本。

  但苏富比曾经深陷亏损泥潭,资产价值仅为2000万美元。

  拯救苏富比的,是一位美国富豪:A·阿尔弗雷德·陶布曼。

  苏富比给了陶布曼前所未有的名望,却也给他带来了9个半月的牢狱之灾。

  现在,阿尔弗雷德·陶布曼(Alfred Taubman),零售业大亨,前苏富比主席,2015年4月17日去世,91岁的他走完了自己起伏动荡的一生,荣光抑或耻辱,只任后人评说。

  苏富比的“救世主”

  苏富比的历史,要追溯到1744年的伦敦。当时,创办人山姆·贝克为约翰·史丹利爵士所藏的数百本稀贵书籍进行了一次拍卖。

  拍卖会持续了十天,参加竞拍的除了书商,还有一些收藏家,总成交额876英镑。这就是拍卖作为一种行业最初在世界上出现的情形。

  贝克辞世后,他的侄子约翰·苏富比(John Sotheby)继承了这份家业,苏富比拍卖行由此得名。

  在苏富比起家的年代里,作为现代拍卖行业重头之一的画作交易,仍被私人交易商(如画廊等)垄断。直到二战后,苏富比的掌权人成了彼得·威尔逊,在他的带领下,拍卖行逐渐打破了交易商对画作市场的垄断,苏富比也因此迎来了黄金时代。

  威尔逊比对手们更早地意识到,艺术品是一个国际化的市场。于是,1955年起,苏富比走出伦敦,在纽约、巴黎、洛杉矶、休斯敦等地开设办事处,强势扩张。到1977年,苏富比在纽约证交所上市,得到了22倍超额认购,股价在18个月内翻了一番。

  然而,到了上世纪80年代,苏富比陷入收购危机,亏损连连,资产价值减少到2000万美元。

  1983年,“救世主”陶布曼出现,以1.248亿美元收购了苏富比。

  在当时的苏富比管理层眼中,陶布曼是一位积极进取的企业家,手头拥有房地产、A&W根啤、电影院、写字楼、公寓楼、百货商贷以及许多在美国最有名的购物中心。但他同时也收藏有年头的大师作品以及十九、二十世纪的艺术品。他还是多家文化组织董事会的成员。

  像卖根啤那样卖名画

  成为苏富比新主人的陶布曼,展开了大刀阔斧的改革:把之前主要服务于艺术品经销商的定位,改成提供全方位服务的现代化零售商,不仅为顾客提供资金、保险、存储、艺术教育等服务,同时还给他们这样一种自我认知:我是一个聪明、有品位的人。而且,苏富比还提供渠道,让顾客能够变成收藏家。

  他说:“卖艺术品跟卖根啤有很多相通的地方。”

  根啤,英文名root beer,是含二氧化碳和糖的无酒精饮料,诞生于19世纪,最初是用檫木(产于北美东部的一种樟科植物)的根制成。中国人往往会觉得喝起来像风油精,但北美的人们对那种直冲头顶的清凉香气欲罢不能。

  在陶布曼看来,“人们没必要买根啤,同样也没必要买油画。我们给他们这样一种感觉——这些东西会带给他们更幸福的体会”。

  他靠批量邮递精美的艺术品目录来吸引顾客;允许买家赊账,同时给予寄售的卖家优惠;为主顾们举行聚会,无论售价如何,向卖家保证最低价格。

  他在我国香港、蒙特卡洛和俄罗斯都开设了分支机构;引进了斯堪的纳维亚艺术品、维多利亚时期的油画以及摇滚纪念品等多个系列的拍品;他出手阔绰,公司在纽约的总部像宫殿一样宏伟壮丽。

  经过一系列改革,到了1989年,苏富比的销售总额达到29亿美元;相比之下,诞生于1766年的佳士得只有21亿美元。

  从卖鞋打零工起步

  陶布曼让苏富比“重生”的手法听起来并不出奇,但这基于他数十年的经商经验,可谓厚积薄发。

  1924年,陶布曼生于密歇根一个德国犹太裔移民家庭。童年时期,他遇上了那场美国著名的大萧条(1929-1933),身为建筑商的父亲遭遇沉重打击,陶布曼也颇为不顺,说话结巴,还有阅读障碍症,读写都有困难,但课余还要打零工。

  1940年代,他在密歇根大学和劳伦斯理工学院学习建筑,但两所学校他都没能毕业。为了生存,他卖过鞋子,去工地干过活。到了1950年,他干脆投身商界,借来5000美元建了一家商店,成功出租。此后,他修建了越来越多的商店和停车场。

  二战后,美国的中产阶级开始从市中心搬往郊区居住,陶布曼嗅到商机,在纽约、芝加哥、底特律等城市的郊外开发了20家购物中心,提供如今国人熟知的吃喝玩乐购等功能。为了吸引顾客,他在内部大胆利用天空、瀑布、叶状等结构,并打造宽大的商店入口,来克服“门槛阻力”。

  陶布曼并不满足于购物中心。1977年,他组建了一个辛迪加,在竞标中战胜美孚石油公司,支付3.374亿美元买下了洛杉矶最大的地块之一(约合311.61平方千米)。6年后,这块地再次转手,售价10亿美元。

  到了上世纪80年代,陶布曼“买买买”的兴趣日渐高涨:除了苏富比外,还买下A&W根啤、两家连锁百货商店,还收购美国足球联赛密歇根美洲豹队。

  大学没能读完的陶布曼,就这样成了美国最富有的人之一。

  77岁沦为阶下囚

  上世纪90年代,拍卖行业随美国经济一起骤然冷却。1989年,苏富比营业额还高达29亿美元,到1990年底,营业额缩水了2/3。1992年,苏富比将卖方佣金从10%提高到15%,佳士得也如法炮制。随后的几年中,此类举动时有发生,终于引来了美国司法部的反垄断调查。

  2001年,因合谋为拍卖佣金设定垄断价格,时任苏富比董事长陶布曼被判入狱九个半月,还被罚款750万美元(佳士得总裁安东尼同样受到指控,但根据英国的法律,法庭不能把他从伦敦引渡到美国,因此未受到审判)。

  此外,苏富比公司也承认操纵价格,支付4500万美元罚款了结客户们提出的2.56亿美元民事索赔诉讼。为避免进一步的法律责任,陶布曼支付了1.56亿美元的民事赔偿,外加3000万美元解决了股东们提起的诉讼。随后,这位当年已经77岁、身患糖尿病和其他疾病的艺术品之王沦为阶下囚,直到2003年6月获释。

  这次官司对苏富比乃至整个拍卖行业都是一次沉重的打击。随着业务陷入低潮,苏富比开始变革,此后,它将成本削减了19%,并停止了利润微薄的家具和装饰品拍卖业务。“我丢了半条命、我的名声,还有差不多27磅的肉。”陶布曼在回忆录《门槛阻力:一位奢侈品零售先锋卓越的职业生涯》中说。

  2005年,他卖掉了苏富比的控制权,换来了这家公司的股票和1.68亿美元的现金,结束了自己长达22年作为苏富比主要所有人的岁月。2007年,福布斯估计,他的身家高达20亿美元。

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