弃医从商的越南咖啡大王邓黎原羽的创业故事

时间:2018-03-26 创业案例 我要投稿

  提起越南,多数人不会想到咖啡。但这个东南亚国家早在2012年就成功超越巴西,成为罗布斯塔咖啡(较便宜,主要做即溶咖啡)最大出口国,咖啡总出口量近年来也一直保持在世界前三名。把邓黎原羽(DangLeNguyenVu)誉为越南这个咖啡大国的代言人,一点不为过。

  把邓黎原羽(DangLeNguyenVu)誉为越南这个咖啡大国的代言人,一点不为过。他创办的中原咖啡集团(TrungNguyenCorp.)是越南最大的咖啡零售商,集团业务已拓展到中国及东南亚市场。按照邓黎原羽的计划,未来几年,集团业务还将快速增长,到2016年底集团销售将达10亿美元。

弃医从商的越南咖啡大王邓黎原羽的创业故事

  A.财富历程

  “弃医卖咖啡,母亲大哭了一场”

  中原咖啡总部位于胡志明市最繁华的第一街区,转角不远处就有一间中原连锁店。在越南大大小小的城市,到处是这位咖啡之王的“领地”,直营店40多家,还有1000多家特许加盟店。和星巴克等美式咖啡店一样,中原咖啡所有的连锁店都是相同的风格:亚热带的绿色植被随处可见,咖啡桌椅则是深棕色的。

  越南深受儒家文化影响,对于财富一向讳莫如深。但中原咖啡的老板邓黎原羽行事却张扬不羁。这位越南排名前五位的富豪,40岁开外,光头,喜欢赛车、骑马,在办公室内摆放着一台考究的咖啡机,墙上贴着格瓦拉的头像,屋子里还有一辆哈雷摩托车。他在自己的咖啡庄园里养了120多匹名驹,做派和欧美富豪毫无二致。他喜欢在瑞士雪山脚下观察星巴克的连锁模式,在以色列农庄内研究灌溉技术。他还去麻省理工学院演讲,并多次主持国际会议。

  邓黎原羽出身农村,全家只能供养一个孩子上大学。于是,姐姐主动辍学,他则考进了西原大学,攻读医学。读大学时,邓黎原羽和同学都很喜欢喝咖啡。越南的咖啡文化源自19世纪法国殖民时期,咖啡早已成了当地人日常生活的必需品,不管男女老少,人人都爱喝上一杯冰咖啡。

  1996年,25岁的邓黎原羽看中了咖啡将是越南最有潜力的产业,“就想弃医从商”。母亲听说后,大哭了一场。

  在邓黎原羽看来,母亲对他影响最大,“她在瓦砖厂做工,从小我没事也会去那里帮忙制砖”。此时,邓黎原羽的医科已经读到了大四,全家对他的决定甚为不解。他承认创办中原咖啡集团整个过程中,“就数这一段时光,最为艰难”。最终,父母还是同意了邓黎原羽的选择。“亲情能战胜一切。”

  “我从包装和分销上,都和别人不同”

  1986年,越南启动经济改革,经过十年变革,1996年邓黎原羽创办公司时,“到处充满了活力,只要你敢想敢干”。他之所以选择在越南大叻省的邦美蜀创业,是因为越南中部的高原地区天生就是咖啡沃土,盛产阿拉比卡(Arabica)和罗布斯塔(Robusta)两种咖啡豆。这里是全球十大最佳咖啡产地之一。

  一开始,邓黎原羽用200美元买来一台咖啡烘焙机,在同学的帮助下租了一个小房间,并将招牌做成Trung Nguyen(意为“中原”,当地少数民族的名称)。他想靠卖咖啡来改变当地的贫困。

  手上没有资金,邓黎原羽就采用“借鸡生蛋”的方法,挨家挨户去游说咖啡种植户提供咖啡豆,等他卖出咖啡后再分成。免费原料集齐后,他一个人接电话、烘焙咖啡、骑着自行车去交货。当时,也有许多人跟他一同起步。“别人笑话我,怎么给公司起了如此宏大的名字?”

  但仅仅6个月,他的中原咖啡就超过了别家的销量,送货的自行车也变成了摩托车。主要是他观察到,当时越南咖啡压根没有品牌一说。“而我从包装和分销上,都和别人不同。”比如,中原咖啡不用真空包装,因为真空会影响咖啡的香气。

  邓黎原羽还是越南“特许经营”的先锋,他给中原咖啡设立了统一的品牌、质量标准,并大力推广。如今,中原咖啡公司已拥有3000名员工、以及卡车车队,还是越南加盟店最多的公司,并已登陆海外市场。

  在邓黎原羽的计划中,通过在纽约、波士顿等美国大城市开设咖啡店,“要将中原咖啡70%供应国内、30%出口的比率倒过来。”他还计划在美国寻找合作者,把公司15%的股权出售给投资方。“未来,这一比例可以达到30%。”

  B.财富理念

  打造最顶级咖啡叫板跨国公司

  中原咖啡中的顶级品种Legendee,来源于“野鼬咖啡”,是邓黎原羽的得意之作。据说,早年越南的野鼬喜欢在田野摘吃咖啡豆,但又无法消化,只能通过分泌某种特殊的消化酶加以排出。第二天,咖啡工人便会从野鼬粪便里寻找完整的咖啡豆,洗净晒干后佐以奶油烘焙,最后生产出类似巧克力风味的咖啡。由于工艺特殊、产量稀少,因此越南野鼬咖啡价格昂贵,和印尼的麝香猫咖啡一同被视为世界顶级咖啡。

  邓黎原羽生性爱动脑子。他后来专门请来德国专家进行技术指导,以特殊的配方模拟出野鼬体内的消化酶,开发出咖啡因含量较低的Legendee,让人们不必再经过野鼬的粪便,也能炮制出全世界最棒的冰咖啡。

  谈到2013年2月首次在越南开店的星巴克,邓黎原羽不以为然,“它最厉害的是讲了一个深入人心的故事。”他说,“但是他们卖的不是咖啡,那只是一杯加了咖啡味的糖水而已。它难以改变越南传统的咖啡文化。那些去星巴克的人只是想显示他们的时尚品味,但如果你想品尝真正的越式咖啡,就得到我们这里来。”

  不过,和许多生产咖啡、可可、蔗糖的国家一样,越南赚的钱只有咖啡产业的零头。邓黎原羽算了一笔账,“通常,全球咖啡产业每创造20美元产值,咖啡豆种植国只能分到1美元。而大多数利润,都落入了雀巢和星巴克之类的跨国公司。”他决心“打烂”旧秩序。他预计,今后15年内,如果提高咖啡豆生产力,在咖啡豆的烘焙和包装上提高附加价值,越南应该可以从咖啡生产中获利200亿美元。

  以生态种植推广“新咖啡主义”

  邓黎原羽每天都要喝10杯咖啡。几年前,他到德国买下全球最大咖啡博物馆,将其全盘移植到越南邦美蜀,规模则扩大了5倍。“我要把这里打造成全球咖啡信徒的圣地。”邓黎原羽说,“全球可是有2亿人每天都要喝咖啡。”

  在邦美蜀,邓黎原羽还拥有一家占地面积达500公顷的模范咖啡种植园。偌大的庄园中,人们可以观看制作咖啡的全过程——从咖啡豆种植、培育、收获到加工。

  邓黎原羽花了大价钱兴建这个种植园,连肥料都从芬兰进口。几年前,他去以色列考察,发现当地的滴灌系统不仅节水省力,而且十分高效,当即引进。现在,他还开始免费给当地的咖啡种植户安装这套系统。“以前我们的咖啡每公顷产量为800多公斤,安装这种系统后的第二年,我们的产量提高到1200多公斤。去年我们全年的产量更是飙升至2040公斤。”种植户马宗说。

  不只是咖啡,邓黎原羽还把这种生态庄园的模式推广到了Dalat红酒、PhuQuoc鱼露、BinhThuan火龙果、CanTho皇家五号柚等越南农产品,哈佛大学教授彼得·提莫将这些做法定义为“新咖啡主义”。

  未来,邓黎原羽有意在亚洲和非洲等落后地区推广这种绿色农业模式。显然,邓黎原羽把咖啡当作了越南的“软实力”,“如果基于咖啡的绿色农业生态模式经过研发之后在全球推广,越南就能在全球经贸领域拥有一定的话语权”。彼得·提莫对此深有同感,并指出绿色农业模式应该成为越南经济转型的重点。

  彼得·提莫评价邓黎原羽,“看起来他就像一个越南经济大使”。

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