乔布斯创业故事

时间:2020-11-03 16:04:29 创业案例 我要投稿

乔布斯创业故事

  失败的价值

乔布斯创业故事

  在最近的一次公开演讲上,乔布斯说苹果公司现在有“三条业务线”和一个“业余爱好”。前者包括电脑、以iPod和iTunes为核心的音乐业务以及手机。而今年3月面市的Apple TV则属后者。

  那些观看过乔布斯演讲的人,普遍相信Apple TV是一款颇为创新的产品。据乔布斯演示,它可以通过无线网络连接个人电脑,播放其中的电影、电视剧和音乐。理论上,这不仅强化了电视和电脑的功能互补,也能够进一步促进数字媒体的发行。

  但公允言之,现在的Apple TV并不可能取得iPod式的成功。当前版本的Apple TV不能直接从网络上购买电影,而且,它只能应用于高清电视,但用户能够从网络上买到的电影和电视剧,都还不具备高清分辨率,这就弱化了其视效。甚至,它没有配置DVD光驱,这也极大束缚了它作为数字家庭入口的能力。

  而在一些细节上,苹果的处理也差强人意。比如,Apple TV一个有趣的功能是“屏幕保护”:用户可以将自己的数码照片以幻灯片方式随意展现在电视上。但问题是:虽然Apple TV能够和多台电脑无线连接,调用它们的音乐库,但它只能从一台电脑上调取照片。此种设计缺陷,也充分证明了苹果公司尚不能清除判断每个功能对于用户的价值,以及相匹配的产品需求。

  Apple TV将成为苹果近年来少见的一次失败产品?

  远未到结论时刻。在多数人乐于相信苹果是一家懂得如何发明出完美产品的时候,人们其实忽视了,苹果始终保持着持续改进的风格。

  比如至今总销量已经超过一亿部的iPod,就是一款成就于无数挫败之上的产品。2001年底,苹果推出的第一款iPod实则并不具备热销的条件:它只有5个小时的续航时间,无法应用于Windows系统,甚至其最重要的功能随机播放音乐(shuffle),也被隐藏到几层菜单之下。因此,在iPod推出的第一年,它只卖出了10万台。

  乔布斯没有因为这一糟糕成绩否决这款产品——关于他是如何判断产品价值的,后面我们会有更为详细的阐释——围绕iPod,苹果做出了很多改进努力:开发出一款足够好用的音乐管理软件iTunes、构建网上音乐商店、降低iPod能量消耗以提升其续航时间、与Windows系统实现兼容……苹果似乎始终能够很清晰地看到这款产品的问题,并非常有针对性的予以解决,这最终促成了iPod奇迹:2004年起,第四代版本的iPod和iPod mini的推出,让其年销量达到826万部,一举成为了21世纪的'Walkman。

  我们甚至可以做出一个较为极端的结论:苹果是一家在失败中强大起来的公司。它的每一款成功产品几乎都奠基于一款失败产品:苹果II之前有苹果I、McIntosh前有Lisa、Macintosh的操作系统OS X之前有NeXT……换个角度,也可以说苹果是最敢于自我革命的公司,它从来没有停留于任何一款单一成功的产品。

  同样,个人层面,乔布斯也在教训里实现了“进化”。自1980年代初期即开始追踪苹果的分析师Tim Bajarin认为,正是在被迫离开苹果公司的岁月里,乔布斯从一个纯粹的理想主义者,变成了一个在战略上的现实主义者,并保持着自己在技术、设计和营销方面的完美主义。正因此,他在回到苹果后,首先向盖茨发出邀请,让微软投资于资金紧缺的苹果公司。而从2006年起,他又让苹果电脑使用英特尔公司的芯片,并开发出在苹果电脑上应用Windows上的软件——年轻时,乔布斯曾认为微软和英特尔的产品是“邪恶的”。

  公司政治的失败也教会了他很多东西。这个曾经年轻气盛的硅谷金童,在1997年回归苹果后,一直小心翼翼的担任着“过渡CEO”的角色,直到2000年,苹果业绩稳定,关于他的评价进入良性循环,他才将“过渡”两字去掉。

  领先市场12个月的思考

  众所周知,乔布斯并非技术天才,即使在创业初期,他也没有像盖茨一样扮演编程高手。某种程度上,乔布斯甚至是反技术的,他曾经表示:“我愿意用自己享受的一切高科技,换取与苏格拉底共度一下午的机会。”

  但多年的行业经验让他形成了一套行之有效的产品判断方法:他首先是个独立思考的人,其次是一个苛刻的遴选者。

  曾任苹果销售总监的David Sobotta如此回忆2002年春天,他和乔布斯在一起开会时的经历:他所负责的美国国家健康学会的技术负责人,曾希望说服乔布斯去开发一款类似Tablet PC的平板电脑。因为之前并未知会乔布斯相关话题,David Sobotta称,这应该是乔布斯之前思考的一次偶然流露。

  乔布斯拒绝了对方的要求,并讲述了自己的看法:首先,这不是一个大市场。尽管包括惠普、宏基在内的PC业巨头试图打开这一市场,甚至盖茨在当年大胆预言,平板电脑将在五年内成为美国最畅销的电脑,但乔布斯非常明确的看到:相对于每年销量两亿台的个人电脑市场,平板电脑以万台为计量单位的年销量并不足取。

  而在对方的进一步恳请下,乔布斯又从其他几个层面对这一市场进行了阐述。因为平板电脑主要是针对专业人士的,比如美术及医疗领域的用户,它就可能遇到几种技术瓶颈:其一,没有任何无线网络能够足够快的在平板电脑上传输专业图象。其二,平板电脑的显示达不到专业需求标准。

  他总结说,苹果公司更乐于去定义一个新市场,而不是参与到众多公司为一款前景难料的产品制造生存空间的战争中去。而且,如果为美国国家健康学会这种机构开发产品,意味着重大的责任,但这种责任对于苹果来说是难以承担的。

  随后,健康学会的人又建议他去开发黑莓一类的产品。对此,乔布斯的回答是:这是另一个细分市场。他明确看到了电脑和电话的融合将是一个潮流,但黑莓不是这个趋势的一部分。 由此,乔布斯非常认真的揭开了他对未来手机的预期:一款可以装在衣服口袋里,并比电脑、手机独立存在时都更好的产品。

  这整段对话,详尽显示了乔布斯对新市场的思考方式:他首先会思考新产品所在的,是一个大众市场还是细分市场?这个市场可能会有多大?然后他会问:是否有一些技术阻碍了一个细分市场成为大众产品?以及,未来的技术发展对这个市场是促进还是毁灭?最后一个问题是:如果做出这样一款产品,它能否创造新的价值?