刘勇明:放弃麻省理工开淘宝店

时间:2021-05-01 09:48:27 创业案例 我要投稿

刘勇明:放弃麻省理工开淘宝店

  扑通一声,一个瘦小的小伙子跳进了西湖,岸上几个人跟着欢乐地喊起来了。

  “在西湖游泳一直是我的一个小梦想,下次要找个机会横跨钱塘江。”刘勇明和几个老员工在西湖边上聊着这两年的变化,心里非常有感慨:2009年5月份,放弃了唾手可得的麻省理工海洋化学博士学位,一家人从美国到杭州,用仅有的3万人民币作为启动资金,在淘宝网开了一家小小的韩国化妆品专卖店。

  “他像一个做数据魔方的外星人。” 淘宝金冠卖家七格格店主如此评价刘勇明。一张连胡子都没刮干净的娃娃脸,瘦瘦的脸上顶着蓬松的头发,随性而显得有些简陋的穿着。改行卖化妆品之后,他的个人风格还是固执地没有改变。

  1年多过去了,刘勇明做到了 5皇冠,50%的回头率,40%以上的毛利,日订单量接近2000单。NALASHOP成为淘宝网2009年成长速度最快的C店。

  “每次喝酒后就话多,然后就想着到西湖边坐坐。这几年最大的遗憾是放弃了麻省理工的博士,放弃科学。”刘勇明偶尔很感慨。

  相比较与一般的从商者来说,刘勇明身上还保留着研究科学者身上的理想化:说话直接,偶尔太直接让同行觉得他锋芒毕露;拥有纯粹的激情,喜欢全力以赴、疯狂地追求梦想的快乐。

  放弃科学研究之后,这股纯粹和激情,被刘勇明全部都倾注在了NALASHOP上。不同寻常的知识背景,形成了与众不同做生意的方式。刘勇明,在淘宝大C成长史上抹上了 “另类”的一笔。

  “淘宝,不像你们说的那么难做”

  实在是没办法,刘勇明才回国专门做淘宝店。

  刘勇明是普通家庭里面认真读书的好孩子,西安交通大学毕业之后就出国留学。老老实实读完麻省理工的博士,找一份体体面面的工作,这是刘勇明身边的人对他的未来规划。

  但是,现实的压力改变了刘勇明的方向。“我没钱,光靠一点奖学金,连自己都难养活,更不要说老婆了。虽然我的paper很牛,可是又有什么用呢?”

  决定出来工作之后,许多人以为刘勇明会进一个大公司。但是,出乎所有人意外,他选择回国开淘宝店。

  “相对其他行业,互联网是一个单纯的行业,适合我。”在刘勇明看来,他选择的这条路有“经验”,在读书的时候,他就开始在网上卖东西补贴家用,几年在互联网做小买卖让他对自己有信心。

  虽然刘勇明是高材生,但是并不意味着他进淘宝就干得好。毕竟,2009年的淘宝已经竞争十分残酷:只要在百度打入化妆品三个字就可以搜到5亿多条, 在淘宝网打入“化妆品”上可以搜索到带有化妆品的商品有16万件之多。况且,已经有心蓝T透、妖精的国度、小也香水等金冠卖家在前。

  只有3万现金的刘勇明,别说做广告,单是支撑运营也不会超过1个月。

  一开始,和所有的淘宝大C创业初期一样,刘勇明带着10来个人的团队,一天只休息几个小时,没日没夜地做最基本的操作。

  “其实,并不像想象中那么难,淘宝的店主普遍来自于草根,打仗的水平没有那么高。即使是双金冠,依然停留在价格竞争的阶段。”刘勇明认为2009年的淘宝,市场空隙还很大,只要找到一个犀利的切入点。

  首先是确定定位的问题,当时的淘宝,虽然卖化妆品的店铺很多,但却还没有一家专门卖韩国化妆品,而且化妆品真假不分。NALASHOP正好瞄准了这个用户群体,专卖正品韩国化妆品。

  其次,就是确立战场上的打法。一无“背景”,二无资金,他们只剩下“头脑”可用了。通过分析和研究淘宝的数据,进行精准营销,刺激交易量完成。

  “关心一个核心数据,客服的成交量提高了30%”

  3万,做不了什么事情,很快就没了。

  幸好,刘勇明的妻子曾经做过韩国化妆品的代理,所以在拿货渠道上,刘勇明没有操太多心。他需要做的是--集中精力研究淘宝的数据。

  像在大学研究科学一样,刘勇明用数据分析的方法,分析淘宝的客户的IP地址、上网时间,以及不同客户的心理状态。然后,做成报表,仔细分析。在淘宝上亿的用户中,在数据的世界里,刘勇明洞察了他们在交易前的一些行为。

  “比如,顾客从什么渠道进来淘宝,进了一个店里之后看多了多少个页面,这与最终的成交量是怎样的关系;顾客多次购买后,会转成小额批发客户,20%的顾客带来80%的利润;客户的上网时间往往在晚上,与此对应,成交时间也基本在晚上,如果晚上不上班,要损失一半订单;大量囤货能够提高进货时的议价能力,却会影响资金周转率,所以平均资金周转周期要在20天内。”很快,刘勇明用数据明确了在淘宝做生意的规则。

  根据数据分析的结果,刘勇明做了经营上的调整。“我喜欢研究数据,关心一个核心数据,客服的成交量提高了30%,这让我很激动。”刘勇明只用了半年多的时间,月订单量增长到1000单。

  淘宝网每个阶段会出现一批明星卖家,2003年左右起来的第一批,诸如柠绿茶、西溪漫步、心蓝T透、嘟嘟鱼嘟嘟等,他们进入时间早,以卖货能力胜出;2009年前后,起来了第二批,以阿卡、裂帛、七格格为代表,他们以风格鲜明的产品胜出,做细分市场。

  对比之下,NALASHOP算是一个小例外,虽然初期定位于专门卖韩国化妆品,但是在淘宝卖韩国化妆品的店铺多如牛毛。在抢流量、抢眼球的淘宝网,NALASHOP,真的'是被数据驱动的吗?

  对此,刘勇明一笑,并没有多言。“一个人购买我的产品,可能有偶然因素;然而,成千上万个偶然累积起来,就会是一种必然,完全可以用数据模型来分析。”

  “管理,可以用数据,但不只是用数据”

  有些人评价刘勇明:虽然可以用数据驱动交易,但是科学家式的思维很难做好团队管理。虽然NALASHOP初期能跑得快,但是后期可能会遇到挑战。

  曾经,刘勇明在微博上写道:不要说我没人情味。我的人情味就是,我几乎没淘汰每个可以用的员工;我听说员工生病或者家里死人了都会去送钱;被我辞掉的员工都会来求我把他们留下。

  他的语言表达方式,让许多人难以接受。一时间,有些人不理解刘勇明的风格。团队管理,对于刘勇明来说,是一门全新的学科。

  刘勇明自己心里也很清楚,当NALASHOP的团队只有10人之下,人均产值是非常高,到了30个人的时候管理遇到一个小坎。等到了60多个人的时候,只靠自己的大脑完全不行了。

  “我已经半个月不登陆淘宝后台,密码都差不多忘记了。我要做的是,让团队也开始和我一样,关注各个层面的数据。”刘勇明用数据来做管理。

  比如对客服团队的管理,刘勇明会关注四个数据:接单量、呼入量、客单价,以及打字的数量(由于数据量太大,刘勇明采取抽样检查,结果基本很准),然后挑这四个数据做得好的客服出来给大家做培训。

  根据数据来考核员工,刺激了员工的工作积极性,在NALASHOP,客服最高一个月可以拿10万的工资。

  有人开玩笑说,客服是不是例假了,是不是失恋了,刘勇明都能在数据里看得出来。

  在大家越来越相信数据的时候,刘勇明内心感受反而发生了很大的改变。“我是个创业者。今天我学会两点,一个要学会沟通和沟通的方式;二是要接受所有的包括事情和人的缺陷,特别是自己和团队的缺陷,碰着灰鼻,摸着痛心,迎难而上。”

  做科学的理想化,与做生意的现实,他已经平衡得很好了。

  “2011,扩展品类,走功能化路线”

  “NALASHOP目前是单类目多品牌,如果是卖欧美化妆品,你会学小也香水吗?”2010年秋天,在亿邦疯人会上,有人问刘勇明。

  “我现在只卖韩妆,现在还没有这个打算,做好现在已经有很多忙碌的。我们不会把任何同行当做目标,我们的目标是自己的团队、数据。”刘勇明回答。

  如今,打开NALASHOP的页面,已经不只是卖韩国化妆品。

  “他们在疯狂打折,我在疯狂截图,难得有那么多好的打折页面设计素材。各位的精华,我吸收了,谢谢。2011年之后,这里面一半店铺还是会遵从过去淘宝大C的惯例,倒闭,换一拨人玩!”有些淘宝大C依然没有改变低价“卖货”的角色,刘勇明认为只能是风光一时。

  电商环境风云变幻,刘勇明也在不断调整经营思路。比如,2011年开始拓展品类,成为综合类化妆品的大C店。

  毕竟,只卖韩国化妆品,用户群有限。NALASHOP积累了一定的客户群,再拓展品类,是扩大生意的途径之一。

  “如果是走综合化妆品店铺,是不是和小也香水等类似?”亿邦动力网问。

  “我们扩大品类的思路可能与他们不一样,我们更侧重于功能性。”刘勇明打开店铺页面,首页的产品是按照功能性来摆放。

  不管怎么变,做自己的风格很重要。2011年淘宝竞争加剧、营销成本提高,刘勇明认为坚定按照自己的思路坚持下去非常重要。“比如,我非常看好妖精de国度,他们的产品价格始终走低端路线,老板思路非常清晰,只要服务好一个客户群体就行。”

  基于这种思路,刘勇明在短期内不会涉足独立品牌,因为他判断自己的客户群体在5到10年内,依然不会相信网货品牌。

  “多艰难,都会坚持下去,决定好好奋斗几年或者十几年,然后下半辈子先去把海洋化学博士读完,然后干慈善。”他说离开科学圈子,只是短暂的。

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